Только за большие деньги: эксперты — о переименовании стадиона ХК «Салават Юлаев»

Один из главных символов эпохи побед башкирского спорта конца нулевых и начала десятых — «Уфа-Арена» — может сменить название на «Уралсиб-Арену». UFA1.RU поговорил с экспертами о потенциальных возможностях сотрудничества хоккейного клуба и банка, а также о заимствовании успешного опыта взаимодействия со спонсорами в спортивных клубах Европы и США.

«Уралсиб» сотрудничает с «Салаватом Юлаевым» с 1999 года. В 2011 году банк предоставил клубу кредитную линию с лимитом в 25 миллионов рублей, а два месяца назад выпустил эксклюзивную монету, приуроченную к 60-летию хоккейной команды. В КХЛ уже есть примеры упоминания спонсоров в названии арен. Стадион «Ак Барса» именуется «Татнефть Ареной», а ХК «Динамо» принимает соперников на «ВТБ Арене». Отметим, что спонсоры казанского и московского клубов также являются их владельцами. Стадион «Йокерита» из Хельсинки, также играющего в КХЛ, носит название «Хартвалл Арены» со времен выступления «джокеров» на чемпионате Финляндии.

Работа со спонсорами — важнейшая часть стратегии развития хоккейных клубов во всём мире. Количество рекламных нашивок на форме европейских команд может превышать десяток. «Мэдисон Сквер Гарден» в Нью-Йорке остается единственной ареной Национальной хоккейной лиги без спонсорского названия. Не отстают в вопросе рекламных интеграций и футбольные клубы. Стадион мадридского «Атлетико» после реконструкции получил название «Ванда Метрополитано». В России московский «Спартак» заключил соглашение с банком «Открытие» — спортсооружение красно-белых носит название «Открытие Банк Арена», а в рамках сотрудничества футбольного клуба «Уфа» и букмекерской компании BetBoom стадион «Нефтяник» был переименован в «BetВoom Арену».

Ринат Баширов, генеральный директор ХК «Салават Юлаев»

— Банк «Уралсиб», с которым мы сотрудничаем, вышел с таким предложением. Это не первый случай в спортивной практике, когда арена переименовывается. Поэтому мы ведем переговоры, но не только с ними. Были и другие предложения. В некоторых аспектах эти предложения даже лучше. Для нас всё-таки, если мы придем к такому соглашению, банк — более привлекательный партнер. Потому что синергетический эффект от сотрудничества превышает ту разницу, которую нам могут предложить другие партнеры.

Дмитрий Христич, шеф-редактор журнала «Спорт Бизнес Консалтинг»

— Безусловно, подобное сотрудничество может принести пользу, особенно если рекламодатель в рамках совместной деятельности хочет продвигать конкретные b2c-продукты. Например, банковские услуги — в этом секторе высокая конкуренция, и ассоциация с популярным клубом способна стать дополнительным преимуществом. Тем более, такое партнерство можно подать и как социальный проект. Но, конечно, оно не должно ограничиваться исключительно неймингом арены: реальный эффект, привлечение клиентов и/или повышение их лояльности достижим только при условии качественной активации спонсорских прав. И спонсор должен быть заинтересован в этом не меньше, чем клуб. Также не стоит забывать о GR. «Уралсиб» — партнер правительства Башкирии, и поддержка компанией одного из главных клубов республики может быть важной частью этого соглашения или упростить переговоры в будущем.

Примеров качественной интеграции спонсорского бренда достаточно и в футболе, и в хоккее. Если говорить именно об участии зрителей, можно вспомнить конкурсы футбольного «Спартака» («Гол на миллион») и похожую акцию ваших заклятых друзей из «Ак Барса». Прямо сейчас подобные активности, правда, на паузе из-за ковида и строгого разграничения зон на аренах. Но всегда можно что-то придумать на трибуне или в фойе. Главное, чтобы спонсор был заинтересован в активации своих прав. Зачастую «назначенные» госкомпании не слишком думают об этом. Но и здоровых коммерческих спонсоров, а значит, и примеров активации постепенно становится больше.

Наталья Федорченко, старший преподаватель кафедры менеджмента и экономики спорта Национального государственного университета им. П. Ф. Лесгафта, Санкт-Петербург

— Маркетинг через спорт сегодня является очень эффективным направлением привлечения клиентов в различные сферы бизнеса, поскольку спортивное зрелище несет яркую эмоциональную окраску, болельщик не пассивен, его психика активно реагирует на происходящее, он проживает ход игры и начинает ассоциировать пережитые эмоции с рекламируемым брендом, что значительно увеличивает его лояльность. Аналитики отмечают, что доля спонсорских поступлений в доходах спортивных организаций приближается сегодня к 40% и более, а учитывая принципы взаимной полезности и адекватности вклада сотрудничающих сторон, можно предположить, что инвестиции спонсоров окупаются, иначе бы партнерство не развивалось. Надо сказать, что именно титульный спонсор сооружения или мероприятия запоминается наилучшим образом — он единственный, упоминания его многочисленны, визуальное отображение в виде логотипа, фирменных цветов, адреса сайта попадает во все трансляции, соответственно, и стоимость титульного спонсорства «кусается».

Сама идея наименования сооружения, клуба, лиги по названию партнера не нова, в литературе встречается упоминание о партнерстве команды по американскому футболу «Нью-Инглэнд Пэтриотс» с производителем пива «Шефер», именем которого был назван стадион в Фоксборо, что случилось в 1971 году. С тех пор практика подобного стратегического партнерства в различных странах только множится, поэтому не удивителен интерес отечественных клубов к возможностям нейминга.

Дмитрий Михайличенко, политолог

— Сотрудничество со спонсорами — правильный шаг в развитии клуба. 75 млн рублей (такую сумму называли в СМИ, однако официально клуб точных условий сделки пока не разглашает. — Прим. ред.) — это очень большие деньги, просто мы привыкли, что Башкирии они по карману. Коммерческое сотрудничество нужно вести, понятно, что на первых этапах это будет не так выгодно, но долгое время на это направление не обращали внимания. ХК «Салават Юлаев» — это не ФК «Барселона», которая долгое время обходилась без спонсорских контрактов.

Я бы обратился к опыту европейских хоккейных клубов. В Чехии команды очень часто меняют названия в зависимости от титульных спонсоров, а формы клубов в Германии или Финляндии сплошь увешаны спонсорскими логотипами. Я не говорю, что нужно делать именно так, но то, что со спонсорами нужно работать — очевидно. Для этого подходит практика двойных названий, например, «Уралсиб: Уфа-Арена». Когда контракт закончится, можно снова переименовать, в любом случае, все поймут, что речь идет об «Уфа-Арене». Считаю, что клубу нужно больше общаться с болельщиками, в его структуре много компетентных и грамотных людей, в том числе разных профессий. Келейные решения будут непопулярными. Кажется, нынешний руководитель хоккейного клуба Ринат Баширов это понимает.