От кобрендинга к мультибрендингу

Совместный продукт банка-эмитента пластиковых карт со сторонней компанией называется кобрендингом. Кобрендинговые программы – это стратегическое партнерство банка с другими компаниями. Во-первых, эмитированный пластик будет носить логотип компании-партнера, во-вторых, по операциям с этими картами ведется отдельная отчетность.

По данным ЦБ РФ, отечественными банками эмитировано более 144 миллионов пластиковых карт. При этом на долю кобрендовых приходится примерно 1%, в то время как в западных странах, по оценкам экспертов, такие карты занимают более 60% рынка.

В Башкирии в обращении находятся около 4 миллионов карт. В республике также продолжает сохраняться характерная для российского рынка банковских услуг диспропорция в использовании банковских платежных карт и их инфраструктуры. «Соотношение объема безналичных операций и операций по выдаче наличных денежных средств с использованием платежных карт составляет 7,3% к 92,7% и существенно отстает от среднеевропейского уровня», – сообщили в Национальном банке РБ.

В целом, за I квартал 2011 года с помощью платежных карт жителями и гостями республики осуществлено 24 миллиона операций на общую сумму 66,3 миллиарда рублей, что больше показателей I квартала 2010 года на 22,7% и 24,5% соответственно. «Реализация на территории республики ряда инициатив в области развития безналичных расчетов (развитие торгового эквайринга, внедрение кредитными организациями льготных, бонусных и кобрендинговых программ для держателей банковских карт, мероприятия по повышению финансовой грамотности населения) способствовала позитивной тенденции роста безналичных расчетов в сфере розничных платежей», – отметили в Национальном банке РБ.

Насколько кобрендинговые (кобрендовые) проекты сегодня являются двигателями «пластикового» прогресса? И каковы перспективы этого продукта на рынке?

Аргументы

Кобрендовые карты интересны для держателя как стандартными банковскими услугами, так и дополнительными бонусами партнера. У большинства банков есть свой список компаний-партнеров: торговых сетей, станций техобслуживания, служб такси и других, – где можно купить товар или услугу со скидкой. Соответственно, скидки, которые будут предоставляться при покупке товаров или услуг, в каждом конкретном случае будут разные. Все зависит от условий соглашения банка с компанией-партнером, а также от вида самой карты.

В результате клиент может выбирать то, что ему удобнее, выгоднее и интереснее. «Я согласен с тезисом, что будущее рынка пластиковых карт за комплексными продуктами и кобрендинговыми проектами. В одиночку продвигать такой сложный финансовый продукт, банкам становится с каждым годом все сложнее и сложнее. Объединив клиентские базы, два и более партнера получают намного больше преимуществ, чтобы привлечь внимание и продать карты и не только своим клиентам. Такое сотрудничество интересно как банкам и их партнерам, так и самим клиентам – держателям банковских карт, так как по таким картам обычно предлагаются и интересные тарифы и серьезные скидки. По нашим прогнозам доля кобрендинговых карт будет увеличиваться», – говорит руководитель управления розничных продаж Инвесткапиталбанка Дмитрий Грошев.

По мнению руководителя операционного офиса Росбанка в Уфе Рамиля Тулякова, в нашей стране такие проекты хотя и набирают обороты, но стать настоящим локомотивом рынка пластиковых карт им пока не удалось (что опять же подтверждается приведенной статистикой). «Основной движущей силой, толкающей вверх объем выпускаемых карт, были и остаются зарплатные проекты», – считает эксперт. Впрочем, как только будет исчерпан потенциал зарплатных проектов, «передел» создавшегося рынка будет вестись именно при помощи кобрендинга, так как слишком много участников рынка заинтересованы в том, чтобы деньги не просто обналичивались, а проходили безналичными платежами, привязывая потребителя к тому или иному поставщику услуг, отмечает Рамиль Туляков.

Руководитель направления развития новых каналов продаж ОТП Банка Андрей Запруднов считает, что кобренды не двигатель, а (если уж проводить аналогию с транспортом) дополнительная опция в машине. «Например, кондиционер или навигационная система. Можно ехать и без этого, но с ними удобнее. Скажу так, кобрендовые проекты следуют за рынком пластиковых карт, за тенденциями потребительского спроса, а не «ведут» его», – полагает Андрей Запруднов.

Карта, как инструмент взаимодействия с банком, как инструмент получения заработной платы или получения заемных средств, – это уже норма жизни. Но вот использование карты в устройствах отличных от банкомата – это пока еще экзотика, констатируют участники рынка.

«Культуры розничного или постоянного пользования банковской карты пока нет. Слабое проникновение безналичных платежей с использованием пластиковых карт связано с отсутствием инфраструктуры по приему пластиковых карт прежде всего.

Соответственно, помимо зарплатных проектов кобрендинговых программ будет способствовать увеличению объемов использования «пластика» просто время – обществу необходимо созреть для безналичных отношений, как на стороне продавцов, так и на стороне покупателей», – отмечает начальник отдела развития бизнеса с компаниями-партнерами управления пластиковых карт ВТБ24 Александр Солонин.

Каждая программа выпуска кобрендинговых карт нацелена на получение дохода как за счет увеличения клиентской базы, так и за счет предоставления клиентам банковских услуг, например, кредита по карте. Любой такой проект должен быть просчитан минимум на три года, чтобы быть действительно прибыльным. По своей сути кобрендинговый проект не может быть разовой акцией, так как требует значительных затрат времени, труда и финансов его участников.

Перспективы

На сегодняшний день самым популярным кобрендингом у банкиров, по мнению экспертов, считаются совместные проекты с торговыми центрами, а самым долговечным – с авиаперевозчиками. «Самыми успешными до сих пор являются кобренды с крупными авиаперевозчиками, так как используется наиболее простой для клиента продукт накопления», – констатирует Александр Солонин. В ВТБ24 планируется появление новых кобренд-продуктов в следующих областях: авиаперевозчики, мобильные операторы, ритейл.

Достаточно ли перспективными в ближайшем будущем, к примеру, могут стать проекты с автозаправочными станциями, автодилерами, продуктовыми ритейлерами и турфирмами?

«Перспективность проекта зависит не от индустрии, в которой оперирует компания-партнер, а от масштабности и адекватности имеющейся у него бонусной программы. На сегодняшний день, лучше всего с этим обстоят дела у авиакомпаний, сотовых операторов и ритейлеров, поэтому кобренды с ними пока интереснее других. Если завтра появится популярная бонусная программа, например, у социальных сетей, то банки с большим удовольствием начнут выпускать кобренды с ними. Пока что на туристическом рынке нет хороших бонусных программ, поэтому и кобренды с турфирмами практически не выпускают. Если это изменится, то и перспективы появятся», – говорит Андрей Запруднов.

По словам Александра Солонина, успех проекта зависит, в первую очередь, от того, новый это кобренд или вы уже далеко не первый партнер, во вторую – насколько правильно кобренд был спроецирован для клиента (насколько учли потребности) и, в-третьих, от коммуникаций, маркетинговой активности партнеров и внутренней работы партнеров (обслуживания клиентов). Провал проекта может быть связан с факторами, аналогичными успеху.

Переход к мультипартнерству

По мнению экспертов, кобрендинг уже в самое ближайшее время может стать мультипартнерским: одна пластиковая карта будет содержать бонусы сразу нескольких компаний. Клиенту интереснее не быть привязанным только к одному бренду (партнеру), а получать целый комплекс привилегий в различных компаниях.

«Банки рассматривают варианты создания мультибрендовых программ лояльности (с несколькими партнерами) со следующими основными целями – это упростить клиенту процедуру накопления баллов в рамках программы, соответственно повысив ее привлекательность, и расширить заинтересованную в программе клиентскую аудиторию, что формирует в дальнейшем большую клиентскую базу для банка. Такие проекты либо создаются на базе банковских карт, и банк является платформой для реализации данной программы, либо банки присоединяются к действующим мультибрендовым программам», – поясняет представитель ВТБ24 Александр Солонин.

«Безусловно, современный потребитель очень ценит возможность выбора. Привязка карты к одному магазину или сети может создавать клиенту больше неудобств, чем удовольствия, так как психологически он будет стремиться совершать покупки именно в этом магазине для накопления бонусов, но при этом может видеть более выгодные предложения, недоступные в рамках имеющегося проекта», – говорит Рамиль Туляков.

Минусы данных программ, по словам Александра Солонина, заключаются в их сложности, что сказывается на восприятии их клиентами и размывает лояльность к брендам – участникам программы. Аналогичной точки зрения придерживается и Андрей Запруднов: «Это действительно более интересно клиенту, но совершенно неинтересно компаниям-партнерам, потому что их бонусным программам придется напрямую конкурировать друг с другом за некие «нейтральные» баллы, накопленные потребителями. Поэтому банкам придется развивать это направление самостоятельно. Кстати, cash back, по сути является таким «мультикобрендом» – получайте чистые деньги и тратьте их куда хотите».

Кобренд, мультибренд – все это ягоды одной поляны, считает Дмитрий Грошев. «В зависимости от компаний – участников проекта, а также от предлагаемых скидок и других форм поддержания лояльности клиентов тот или иной проект может быть или не быть интересен. Участие большого количества организаций в проекте не означает, что карты будут обязательно востребованы», – отмечает руководитель управления розничных продаж Инвесткапиталбанка.

На влияние на успех проекта в целом оказывает, по словам эксперта, много факторов, начиная от списка организаций-участников и заканчивая рекламной раскруткой проекта и размером дисконтов.