Страховщики осваивают Интернет

Прямое страхование (или direct insurance) должно переживать рост параллельно с реактивным развитием Интернета. Как это зачастую и бывает, широко распространенное на Западе у нас прямое страхование только начинает приживаться.

Классическая схема взаимодействия человека со страховой компанией предполагает непосредственный контакт человека с представителем страховщика, а точнее – личное присутствие последнего. Стороны получают по два экземпляра полиса с «живой подписью» на каждом. Direct insurance предполагает оформление полиса «напрямую»:

• по телефону. В этом случае все консультации и расчеты проводятся на расстоянии, а вам могут привезти уже заполненный полис, который останется только подписать;

• по Интернету. Это более перспективный вид (интернет-страхование), позволяющий узнать информацию, получить консультацию, выбрать оптимальный вариант, произвести оплату и получить полис от приехавшего курьера.

В Великобритании 70% от объема розничного страхования приходится на полисы, проданные без всяких агентов – через Интернет. В России доля прямого страхования не достигает и половины процента.

Однако кризис побудил страховщиков пересмотреть свой подход к традиционным каналам продаж – они ищут новые, более экономичные варианты. Даже крупные универсальные компании открывают специальные интернет-порталы, колл-центры, где можно купить полис без всяких посредников. «В декабре 2009 года «Росгосстрах» запустил новый сайт, который дает возможность общаться со страховыми консультантами в режиме онлайн, получить разъяснения по продуктам, заказать полис. Сайт понятен и удобен в использовании для любого посетителя. Он дополняет имеющиеся каналы продаж (агентская сеть, офисы продаж, партнерский канал), а не конкурирует с ними. «Росгосстрах» по-прежнему использует единую систему тарифов и урегулирования убытков, а также единые для всех регионов страны страховые продукты», – рассказывает пресс-секретарь филиала ООО «Росгосстрах» в Республике Башкортостан Динара Шарипова.

Драйверами директ-страхования сегодня являются, в первую очередь, моторные виды страхования, такие как ОСАГО и КАСКО, считает руководитель Департамента рекламы и PR ОСАО «Россия» Андрей Коженков. Собственно, в этом отечественный рынок мало отличается от европейских: автострахование везде выступает драйвером direct insurance.

Но в то же время, по мнению Андрея Викторовича, на базе отработанных процедур по продаже полисов по этим видам достаточно быстро могут быть запущены аналогичные программы и по другим направлениям страхования.

В «Росгосстрахе» считают заблуждением то, что автострахование является «двигателем» директ-продаж. «Это заблуждение, пришедшее в Россию из европейской практики развития этой модели продаж: в Европе прямое страхование действительно началось с автострахования (Direct Line). Мы считаем, что любые розничные виды страхования должны и могут продаваться и будут востребованы интернет-аудиторией. Ровно поэтому при запуске нового сайта компании мы предложили клиентам сразу семь калькуляторов по самым разным видам», – поясняет Динара Шарипова.

Впрочем, назвать прямое страхование в России direct insurance можно только условно, считают некоторые эксперты. Дело в том, что за границей оформленный полис, приобретенный через Интернет, можно получить по почте или самостоятельно распечатать на принтере. У нас же несколько другие требования законодательства, регулирующего страховую отрасль. В частности договор страхования должен быть заключен только в письменной форме. Никакие электронные подписи не действительны. А закон об ОСАГО предписывает страховщикам вручать полис страхователю лично, причем сам его бланк является документом строгой отчетности.

В страховой компании «Согласие», схема direct insurance работает следующим образом. Клиент оформляет на официальном сайте заявку, ее офлайн рассматривают операторы и передают в соответствующие продающие подразделения. Затем сотрудники этих отделов контактируют с клиентом и, наконец, продают – либо клиент сам приезжает в офис, либо полис ему доставляет курьер. И, по словам заместителя генерального директора СК «Согласие», директора Департамента розничного бизнеса СК «Согласие» Сергея Фролова, назвать такие продажи прямыми в полной мере нельзя.

Кроме того, в настоящее время в компании работает отдел оперативного страхования, который обслуживает клиентов СК «Согласие» при пролонгации. «На деле это выглядит так: накануне истечения срока действия договора сотрудник колл-центра звонит клиенту и интересуется, предлагали ли ему уже продлить договор. Если нет, то клиент перенаправляется в отдел оперативного страхования, где ему продлевают контракт. То есть в данном случае колл-центр используется для сохранения имеющихся клиентов и роста уровня пролонгации», – поведал Сергей Фролов.

Развивают direct insurance и в «Ренессанс-страховании». «Direct Insurance (прямые продажи в страховании) предполагает такую модель сотрудничества страховой компании с клиентом, в которой клиент берет на себя часть работы компании по оформлению договора. Клиент заполняет анкету, предоставляет данные о себе и об автомобиле, которые сразу автоматически попадают в базу данных компании. Клиент приходит в компанию напрямую через колл-центр или интернет-сайт. В результате страховая компания сокращает свои операционные расходы. За счет этой экономии клиенту предоставляется скидка от базового тарифа компании», – рассказывает директор уфимского филиала Группы «Ренессанс страхование» Гульнара Гумарова. Продвижением direct-продаж занимается «АльфаСтрахование». Интернет-магазины существуют в «Росно» и «Уралсибе». В «Ресо-гарантии» для direct-страхования был даже разработан специальный продукт «Ресо-экспресс».

В чем заключаются преимущества (или минусы) direct insurance?

Главное преимущество – это возможность предоставить своим клиентам более выгодное предложение, а также интерактивность. «Это удобно клиентам – активным пользователям Интернета. Различным клиентам необходимо предоставлять различные возможности: кто-то хочет зайти в офис компании, кто-то – подробно обсудить детали страхования с профессиональным агентом, а в последнее время активно растет сегмент клиентов, которым удобнее все детали продуктов и услуг узнать в Интернете, по максимуму заполнить все данные и заказать полис», – считает Динара Шарипова.

Основное преимущество прямых продаж, по мнению Гульнары Гумаровой, в их прозрачности: клиент имеет возможность самостоятельно контролировать процесс покупки и выбор продукта, находясь при этом у себя дома. В частности это дает возможность реализовывать полисы круглосуточно.

Говоря о преимуществах прямого страхования, часто можно услышать тезис о том, что таким образом создается устойчивая клиентская база компании. «Однако нельзя быть уверенным, что новый клиент, пришедший в компанию таким образом, останется с ней навсегда: все зависит от финансовой устойчивости страховщика, качества урегулирования убытков и его дальнейшей ценовой политики. К несомненным преимуществам этого канала продаж я бы отнес возможность бесконфликтных отношений с брокерами и агентами: не задевая их интересы, мы можем предлагать кросс-продажи напрямую клиенту. К недостаткам можно отнести высокую стоимость содержания расширенного штата и сопровождения IT-решений», – говорит Сергей Фролов.

Запуск direct-канала действительно требует больших затрат на рекламу, маркетинг, сопровождение IT-решений и не гарантирует быстрой окупаемости.

«Одна из основных проблем на пути внедрения технологий директ-страхования – необходимость их интеграции в существующую бизнес-модель страховых компаний – как в части разработки современной IT-платформы, так и с точки зрения формирования другого качественного уровня работы колл-центров и служб поддержки прямых продаж на последнем этапе реализации программ директ-страхования. Именно понимание необходимости взвешенного решения всех этих задач обусловило то, что в нашей компании полномасштабный запуск программы директ-страхования был отложен. В настоящее время платформа директ-страхования готовится к запуску», – сообщили в департаменте рекламы и PR ОСАО «Россия».

По мнению участников рынка, кризис послужит развитию прямых продаж.

«Безусловно, прямое страхование в условиях кризиса получило дополнительный импульс как со стороны страховщиков (сокращение издержек и попытка привлечь новых клиентов), так и со стороны страхователей (поиск лучших цен, более тщательное изучение условий, причем это касается как занятых людей с постоянной нехваткой времени, так и людей, временно потерявших работу). Однако не стоит забывать, что сегодня у людей уже есть опыт страхования, поэтому большинство потребителей выбирают компанию не по тому, как она продает полисы, а по тому, как она урегулирует убытки. В условиях кризиса проблема сохранения имущества становится особенно актуальной, так что наличия у компании канала прямых продаж при отсутствии развитой инфраструктуры урегулирования убытков будет недостаточно, для того чтобы привлечь страхователей», – констатирует Динара Шарипова.

Список страховых компаний, в той или иной мере использующих Интернет и колл-центры для продаж полисов, постоянно расширяется. «Интерактивные способы осуществления продаж начали прорабатываться в ОСАО «Россия» еще до кризиса. В то же время, этот проект не являлся данью модной тенденции, а изначально рассматривался исключительно с точки зрения его бизнес-содержания. Именно поэтому в настоящее время мы продолжаем тщательную проработку самой платформы для запуска полноценного проекта», – рассказал Андрей Коженков.

В кризис изменилось поведение многих страхователей – они стали экономить, более избирательно подходить к стоимости полиса. С другой – снизились расходы самих прямых страховщиков на рекламу. По оценкам экспертов «КИТ Финанс Страхования», в 2010 году direct-рынок вырастет на 60-80%. «Прогресс остановить невозможно, и, несмотря на то, что в ближайшей перспективе будущее директ-страхования видится не столь радужным, как многим хотелось бы, в среднесрочной перспективе трех-пяти лет данный канал продаж будет формировать существенную долю клиентского портфеля страховых компаний, поскольку директ-страхование традиционно позитивно воспринимается страхователями ввиду своей более привлекательной ценовой составляющей», – считает руководитель департамента рекламы и PR ОСАО «Россия» Андрей Коженков.

«Судя по мировому опыту, в силу удобства и прозрачности прямые продажи очень быстро завоевывают рынок. В 1985 году английская компания Direct Line Insurance первой на рынке начала продавать полисы по телефону, а с 1997 – и через Интернет. Уже через 10 лет почти половина сборов по автострахованию приходилась на прямые продажи. Столь же успешным оказался опыт запуска прямых продаж и в других странах. А рост финансовой грамотности населения и интернет-продаж в различных отраслях позволяет говорить о хороших перспективах direct-страхования и на отечественном рынке. Согласно недавно проведенному Группой «Ренессанс страхование» совместно с крупнейшим автомобильным порталом Auto.ru опросу, 68% респондентов высказали желание купить полис КАСКО или ОСАГО через Интернет. В результате, по нашим прогнозам, в перспективе за пять лет прямые продажи займут порядка трети отечественного рынка автострахования», – говорит Гульнара Гумарова.

Эксперты «Росгосстраха» полагают, что уже через три-четыре года интернет-канал будет занимать существенную долю продаж в больших городах. «Прямое страхование не скоро достигнет доли, которую занимает аналогичный канал продаж в Европе (особенно в Великобритании), однако темп роста спроса и предложения существенно опережает скорость развития этого сегмента, которая наблюдалась в Европе 10-15 лет назад. Мы считаем, что уже через 3-4 года интернет-канал будет занимать существенную долю в больших городах России. Существенное влияние на скорость роста доли будет оказывать количество новых игроков прямого страхования, их рекламная и маркетинговая активность, а также уровень надежности и сервиса, который они предложат клиентам. Как следствие, скорость развития концепции direct insurance будет определяться скоростью признания населением нового канала и бизнес-модели. Основных игроков будет 5-10, из них 3-4 компании будут доминировать в сегменте», – резюмирует Динара Шарипова.

Более осторожны в своих прогнозах эксперты «Согласия». «Что касается СК «Согласие», то мы намерены использовать прямое страхование как один из каналов продаж наряду с другими каналами, но в 2010 году не планируем развивать его как ключевое направление», – отметил Сергей Фролов.

Как пояснили в «Росгосстрахе», основных препятствий на пути развития прямого страхования два. Во-первых, после продажи нужно обеспечить самый главный сервис страхования – качественное, своевременное, справедливое урегулирование убытков, а для этого необходима не только и даже не столько интернет-функциональность, сколько развитая по стране сеть по приему и обработке документов, а также ресурсы по возмещению убытков. Вторым ограничителем являются некоторые требования законодательства, например, печать полисов на бланках Гознака (ОСАГО) и необходимость личного оформления и подписи на документах, о чем, собственно, было сказано выше.

Тем не менее, нужно полностью отдавать себе отчет в том, что переход к этому новому состоянию рынка потребует существенных усилий со стороны страхового сообщества. При том что сегодня клиентская инфраструктура (возможность и желание купить продукт через Интернет) гораздо лучше развита и готова в мегаполисах, чем предложения страховых продуктов и услуг со стороны страховых компаний.