Доброе имя: сохранить, чтобы выжить

Репутация – как деньги: ее легче заработать, чем сохранить
Сэмюэл Батлер, английский писатель

До кризиса сознательные банки интенсивно работали, вкладывая деньги и годы напряженного труда в формирование важнейшего актива – репутации. В последние месяцы многим участникам рынка пришлось на собственном примере осознать, насколько качественно была проделана эта работа.

В эпоху нестабильности залогом успеха банка становится его репутация. К такому выводу пришли специалисты компании «Р.И.М. Porter Novelli», подведя итоги исследования «Репутация банка как фактор конкурентоспособности в условиях экономического кризиса».

«Для участников банковского рынка репутация традиционно играет очень большую роль: клиенты, как корпоративные, так и частные, всегда учитывают этот фактор при выборе финансового партнёра. В ситуации нестабильности на финансовом рынке вопрос надежности банков, а именно их способности выполнить обязательства по операционному обслуживанию и сохранению капиталов, стал для клиентов ключевым», – комментирует тенденцию директор по работе с клиентами коммуникационного агентства «Р.И.М Porter Novelli» Олег Полетаев.

На фоне кризиса ликвидности и панических настроений, преобладавших среди населения осенью прошлого года, одни банки ринулись спасать свое плачевное положение, другие затаились, позволяя репутации «отработать» вложенное.

«Значимость репутации в период кризиса для банка еще важнее, чем в период роста, – уверен директор центра маркетинговых исследований банка ВТБ-24 Дмитрий Лепетиков. – Клиенты гораздо более активно реагируют на негативные информационные поводы, что для банка в условиях общей нехватки ресурсов особенно критично. Напротив, устойчиво положительная репутация банка в период кризиса приводит к притоку клиентских средств, даже если в целом по банковскому сектору наблюдается отток».

Напомним, в момент начала в стране негативных тенденций осенью прошлого года банки стали терять клиентов. Особенно шатким положение было в сегменте банковских депозитов. По данным Агентства по страхованию вкладов (АСВ), общая сумма банковских депозитов физлиц на 1 января составила 14,2% ВВП, снизившись за год на 1,4%. В первом квартале ситуация, казалось бы, начала стабилизироваться: объем вкладов частных клиентов в банках – участниках системы страхования увеличился на 5%.

Однако высокие темпы прироста в первую очередь были получены в результате переоценки валютных депозитов. Так, по данным Банка России, за первый квартал курс рубля снизился на 13,3% относительно доллара США и на 7,7% – относительно евро. Без переоценки валютной составляющей цифры выглядят более чем скромно. По расчетам АСВ, «очищенные» темпы прироста вкладов составили лишь 1,1 – 1,3%. Этому способствовал относительно высокий уровень потребительской инфляции: 5,4% против 4,8% за аналогичный период прошлого года, а также снижение доходов населения.

Между тем опросы потребителей показывают, что граждане в целом по-прежнему доверяют банковскому сектору и «кризисная» паника позади. Очевидно, что банки приложили к этому немало собственных усилий.

По мнению исполнительного директора по региональным коммуникациям банка «Уралсиб» Сергея Лобанова, в период финансового кризиса для многих участников рынка репутация стала означать вовремя исполненные обязательства, что очень важно.

«Именно четкое исполнение обязательств перед кредиторами, клиентами и партнерами делает репутацию настоящей, основу которой составляет доверие. А оно-то как раз в кризисные моменты и испытывается», – напоминает банкир.

Чтобы сохранить доброе, имя участникам рынка пришлось скорректировать информационную и рекламную политику. Так, по словам начальника управления PR и рекламы банка «Петрокоммерц» Евгении Евмененко, рекламная политика в банках была скорректирована с учетом необходимости оптимизации расходов. «Это нормально – повышается контроль, отдача и эффективность процессов», – поясняет эксперт. Участники рынка отказались от ряда спонсорских проектов, отдача которых была сомнительной.

Однако дело не только в оптимизации рекламных бюджетов. В эпоху нестабильности реакция общественности на события обостряется, становится более болезненной и быстрой. Как отмечает Евгения Евмененко, порой достаточно одного неверного слова высокопоставленного чиновника, чтобы обрушить целый рынок. А банки особенно зависимы от информационного фона.

«Негативное информационное поле кризиса, состоящее из огромной массы сообщений о проблемах банковского сектора, трудностях конкретных участников рынка и апокалиптических прогнозов, привело к серьезным изменениям типовых реакций целевых аудиторий, – рассказывает Олег Полетаев. – Например, закрытие нерентабельного дополнительного офиса, на которое в докризисное время никто бы не обратил внимания, в новой ситуации могло спровоцировать вал негативных публикаций с прозрачными намеками на серьезные проблемы банка. Соответственно, многие участники рынка решили ограничить информационную активность, чтобы минимизировать число собственных упоминаний в нежелательных контекстах».

Альтернативой массовым коммуникациям через СМИ, «раскручивающим» идею краха финансового рынка и остро реагирующим на любые банковские новости, стали точечные отношения с различными группами стейкхолдеров: клиентами, партнерами, инвесторами. По словам господина Полетаева, приоритет был отдан прямым коммуникациям и тем каналам, которые позволяли донести информацию без искажений: официальные сайты, корпоративные издания, форумы, специальные мероприятия, а также электронные рассылки новостей.

Примечательно, что одной из важнейших целевых аудиторий для банков, наравне с акционерами и клиентами, стали регулирующие и надзорные органы: Банк России, Минфин, Роспотребнадзор. Однако банкиры уверяют, что интересы клиентов по-прежнему стоят во главе угла.

«Информационная политика меняется, так как меняются вопросы, которые интересуют клиентов в первую очередь. В кризис их в большей степени начинает интересовать надежность и стабильность банка, а вопросы прибыльности отходят на второй план», – говорит Дмитрий Лепетиков, по словам которого, в информационных материалах банк стал делать больший акцент на надежности и доверии к нему конкретных клиентов, чье мнение важно для общества.

«В рекламных коммуникациях многих банков информация о преимуществах продуктов была дополнена имиджевыми сообщениями, которые должны были укрепить восприятие кредитных учреждений как надежных, стабильных и устойчивых. Однако часть крупнейших банков предпочли вообще не рекламировать продукты, сфокусировавшись именно на имиджевой составляющей: многолетней истории, позициях на банковском рынке, прагматичной консервативной стратегии и успешном сотрудничестве с государством», – подчеркивает Олег Полетаев.

Как бы там ни было, кризис-кризисом, а работу на репутацию и положительный имидж банки приостанавливать не собираются и отмечают, что практика доказала, что информационная открытость все же лучше полной изоляции.

«В нашей стране исторически сложилось представление о закрытости финансовых учреждений, – отмечает директор коммерческой дирекции по развитию бизнеса и банковской сети BSGV Маргарита Кучеренко. – Отсюда вытекает недоверие и боязнь многих людей обратиться в банк с тем или иным вопросом. А в период кризиса доверие со стороны клиентов становится наиболее значимым фактором для банка».

По словам Дмитрия Лепетикова, информационная открытость банка все же должна быть взвешенной, так как любая информация, истолкованная негативно, может нанести кредитной организации существенный урон. «Закрываться нельзя: иначе недостаток информации будет немедленно замещен негативными слухами», – уверен эксперт.

«Информационное сопровождение необходимо, ведь всем заинтересованным в деятельности банка лицам важно понимать, что у банка все в порядке: он работает и выполняет свои обязательства, – говорит Евгения Евмененко. – Сейчас не столько время для активного развития, сколько для сохранения позиций. Мы коммуницируем с клиентами, предлагаем им продолжать взаимоотношения с банком, но не проводим агрессивных рекламных кампаний».

Чрезмерно напористые рекламу и способы продвижения банки оставили до лучших времен. В настоящее время основной акцент делается на многолетней истории, доступности фондирования из различных источников, завоеванных позициях на рынке благодаря сбалансированной и даже несколько консервативной политике ведения бизнеса, а также на его социальной ориентированности.

Вполне очевидно, что участники рынка в полной мере осознали, что основными ценностями банковского бизнеса являются надежность, системность и долгосрочность. Ведь, как отмечает Маргарита Кучеренко, сохранить доброе имя в период нестабильности становится сложнее в силу объективных экономических неурядиц, отражающихся на работе банков. «Именно сейчас возрастает осторожность клиентов и партнеров. Любая ошибка, бьющая по заработанной репутации, может стоить очень дорого», – резюмирует эксперт.