Итоги продаж 2008 – хроника пикирующего авторынка

В прошлом январе аналитики сходились в мнении, что по итогам нового тогда 2008 года продажи иномарок в России вырастут на 30-40%. По сравнению с двумя предшествующими годами, когда рынок прибавлял по 60% в год, опережая самые смелые ожидания, подобные цифры казались консервативным прогнозом.

Первую половину году рынок рос в полном соответствии с ожиданиями, а Россия готовилась стать крупнейшим авторынком Европы. Но наступил август, а вместе с ним – кризис, и продажи резко провалились: некоторые марки впервые за многие годы ушли в минус по отношению к аналогичному периоду предыдущего года.

В течение остатка лета и осенью картина была пестрой: некоторые производители продолжили терять темпы роста, тогда как ряд марок, например, FIAT, Mazda, Honda и Toyota показывали 2-3 кратное увеличение продаж относительно осени прошлого года. Казалось бы, нонсенс, но практически во всех случаях сказать спасибо стоило не только успешным продажам, но и низкой базе прошлого года. Например, осенью 2007 FIAT ставил на конвейер в Набережных Челнах ходовую модель Albea, что вызвало временное проседание ее поставок на российский рынок.

В целом кризис смешал производителям карты. Покупательская способность резко упала, что почувствовали все без исключения, однако в меньшей степени это сказалось на компаниях, имевших в арсенале дефицитные модели. Например, Honda успешно реализовала своего козыря – лакомый Civic. Некоторый иммунитет получили марки, имевшие малый процент «кредитных» авто и те, кто сумел завоевать в России высокую репутацию, например, Mazda. Но главным оружием в борьбе за ускользающего покупателя стали скидки, подарки и специальные кредитные программы – началась серьезная игра на понижение, и дилеры были готовы поступиться собственной прибылью, лишь бы не упустить из вида редеющих клиентов.

«В общем и целом 2008 год закончился хорошо, и к его концу даже наметился некий пик продаж, – рассказывает менеджер салона Ford автомобильной ассоциации «Major» Александр Гришаев. – Это произошло в преддверии предстоящего повышения. Создавалось впечатление, что люди стремятся побыстрее вложить деньги во что-то материальное, в нашем случае – в автомобили. Ну, а в начале 2009 года нам помогли концерны Honda и Mitsubishi, которые поторопились поднять цены на свои машины и покупатели, которые колебались в выборе марки, решили задачу в нашу пользу – у пока держатся цены конца 2008-го. Причем самые продаваемые из всех моделей – это Ford Fiesta и, как ни странно, все тот же Focus. Именно они поддержали уровень продаж на приемлемом уровне, тем более что завезено их в Россию было откровенно много».

Удалось ли производителям «отбиться» от кризиса? Если смотреть на итоги продаж, то 26-процентный прирост относительно 2007 года выглядит оптимистичной цифрой, а некоторые марки из первой десятки, например, Hyundai, Toyota, Opel, Honda сумели показать прирост 30 и более процентов, то есть примерно на запланированном уровне.

Но более детальный анализ показывает, что не все так радужно. Более-менее приличный темп роста получился благодаря успешной первой половине года и инерции, которую набрали производители – очереди на многие модели исчислялись месяцами, а то и полугодиями. Также не стоит забывать, что в рейтингах продаж фиксируется не фактическая передача автомобиля клиенту, а отгрузка машины дилеру. Если в хорошие времена эти явления практически совпадали, то в в конце 2008 года дилеры копили складские запасы, так что статистика реальных продаж была бы хуже «официальной».

О реальных масштабах кризиса свидетельствуют данные декабря 2008 года: несмотря на скидки и выгодные кредитные программы, разориться на новый автомобиль смогли немногие, и в минус относительно декабря 2007 года ушла добрая половина производителей. Взять, к примеру, Mazda – если по итогам года компания показала полуторакратный рост продаж, то в декабре они упали в два раза.

В рейтинге самых популярных брендов России сразу несколько перестановок. Так, Ford, который еще год назад упустил лидерские позиции в пользу Chevrolet, в этом году откатился на четвертое место. Причины? Всеволжский завод уже многие месяцы работал с полной загрузкой и не смог обеспечить решительного роста продаж «Фокуса» – основой модели компании в России. Помешали прогрессу и большой процент автомобилей, продающихся в кредит. Наконец, «группа поддержки» – Ford Fusion, который в прошлом году «выстрелил» и помог общим продажам «Форда», в этом году прибавил только только 6%.

В то же время несколько марок сумели быстро сориентироваться в кризис и улучшить свою позицию в итоговом протоколе. В их числе Hyundai, Toyota, Opel, Honda, Skoda, Peugeot, FIAT, Subaru, Land Rover.

Новый год не сулит для отечественного авторынка новых высот. Первые месяцы, очевидно, мы увидим продолжение прошлогодних тенденций: сейчас дилеры активно распродают запасы машин по старым ценам, и выигрывает тот, кто более щедр и кто активнее продвигает свои спецпредложения через СМИ.

«Какие перспективы будут у 2009 года в плане продаж нашей марки, сказать трудно, – признается менеджер продаж автоцентра «Honda» Игорь Макаров. – Пока они мрачные. Повлиять на ход событий может выход рестайлинговой версии Honda Jazz, но и ее «обновленная» цена в полмиллиона рублей может отпугнуть часть потенциальных покупателей. Что касается надежд продавцов малолитражных иномарок на то, что цена на них поднимется незначительно, то это, скорее, блеф в преддверии провала. Дело в том, что пошлины, величина которых должна была четко зависеть от объема двигателя, таможня считает очень хитро: литраж всего ряда автомобилей определенной марки делится арифметически. То есть пошлины усредняются, и цены на разные модели растут непропорционально. В результате предугадать, что будет продаваться и на что делать упор в маркетинге, становится практически невозможно».

В долговременной перспективе дилеры ожидают значительного сокращения спроса на автомобили. С одной стороны, все большее число людей чувствует на себе негативные последствия кризиса. С другой, производители вынуждены поднимать рублевые цены, что связано как с возросшими таможенными пошлинами, так и невыгодным курсом иностранных валют по отношению к рублю. Вкупе с сократившимся предложением по кредитам, аудитория людей, способных купить новую машину, уменьшается в разы. Большинство производителей ввели расширенные новогодние каникулы и уменьшили планы выпуска машин, а дилеры взяли установку на работу строго под заказ (без складских запасов), что также установит «потолок» на объемы продаж в первые месяцы 2009 года.

Таким образом, скорее всего, нас ждет отрицательная динамика продаж в первой половине 2009 года, а январь многие называют «мертвым» месяцем. Дальнейшее развитие рынка будет зависеть от экономической ситуации, однако даже в случае ее внезапного улучшения какое-то время производителям понадобится, чтобы подстроиться под новые условия и нарастить объемы выпуска и квоты.

Впрочем, ряд производителей по-прежнему надеются на рост продаж в начале 2009 года. Так, компания Peugeot постаралась ввезти перед новым годом в Россию избыток машин, чтобы какое-то время сохранить докризисные цены. Кроме того, для автомобилей французского концерна PSA (Peugeot и Citroen) действуют выгодные кредитные программы.

Toyota стремится поскорее избавиться от запаса автомобилей 2008 года, устанавливая «атипичный» курс доллара – всего 23 рубля. Таким образом, если прайсовая цена на Toyota Camry японской сборки составляет 1,037 тысяч рублей, то по спецкурсу – всего 741 тысячу рублей (-29%). Тем не менее рано или поздно запасы будут ликвидированы, и новые экономические реалии вынудят производителей поднять цены окончательно.

«Вообще спрос в конце 2008 года упал в связи с ростом курса доллара, – признается продавец-консультант отдела продаж «Mazda» салона «Автоленд» Роман Карпов. – Представьте, Mazda6 подорожала сразу на 100 тысяч рублей, популярнейшая «тройка» – на 60 тысяч! Чтобы стимулировать рост продаж в 2009 году, у нас вводятся специальные системные скидки и различные акции.

Согласно им, некоторые модели станут дешевле на 95 тысяч, то есть практически вернутся в размер цен 2008 года. Это, безусловно, поднимет настроение покупателям и оживит спрос на наши машины. Для того чтобы еще более заинтриговать потенциальных клиентов, в 2009 году в продажу поступят автомобили Mazda2 с двигателем объемом 1,3 литра (против полуторного сегодняшнего). «Двойка» и так была практически эксклюзивной моделью, а тут еще и двигатель новый, так что спрос возрастет. Ставку в 2009 году мы сделаем, думаю, на стабильно популярной Mazda3. Все-таки лидер продаж 2008 года не подведет и в 2009-м».

Вероятнее всего, спрос сместится в область недорогих машин, которые можно купить либо без кредита, либо пользуясь предложенной правительством схемой для бюджетных автомобилей, предполагающей компенсацию кредитных процентов. Наверняка, одним из «победителей» будет АвтоВАЗ, который хоть и снизил в прошлом году продажи на 6%, сейчас постарается воспользоваться помощью правительства, блокировавшего импорт конкурентов. Не исключено, что ГАЗ, в очередной раз возобновивший выпуск старой «Волги», сумеет извлечь выгоду благодаря исключительному соотношению размеры/цена у своего «бестселлера».

Европа, чей рынок и до кризиса рос умеренными темпами, в 2008 году сократила продажи автомобилей на внутреннем рынке на 7,8%. В числе наиболее пострадавших от кризиса стран Испания (-50%) и Великобритания (-21%), а также Исландия, где продажи упали в десятки раз.

Рейтинг 20 самых продаваемых иностранных брендов в России за 2008 год
(данные Ассоциации европейского бизнеса)

Рейтинг 20 самых продаваемых иностранных моделей в России за 2008 год
(данные Ассоциации европейского бизнеса)

* – нет данных