Кобрендинговые карты – двигатели «пластикового» прогресса

Согласно данным ЦБ РФ об операциях с картами, эмитированными российскими банками, по итогам 2009 года число банковских карт в России составило 125,8 млн штук. При этом в прошлом году было выпущено 4,7 млн карт, что в 3,3 раза меньше, чем годом ранее. Это минимальный годовой объем эмиссии с 2001 года, когда за год было выпущено три млн карт. Тем не менее к концу прошлого года активность банков в сфере карт стала расти. В четвертом квартале темпы прироста количества карт (3,7%) были максимальными за последние пять кварталов. Таким образом, после паузы, связанной с кризисом, «пластик» вновь становится привлекательным направлением для банкиров. В частности новое дыхание обретают «кобрендинговые» проекты.

Совместный продукт банка-эмитента пластиковых карт со сторонней компанией называется кобрендингом. Кобрендинговые программы – это стратегическое партнерство банка с другими компаниями. Во-первых, эмитированный пластик будет носить логотип компании-партнера, во-вторых, по операциям с этими картами ведется отдельная отчетность.

«Расширение данного сегмента связано с обострением конкуренции среди банков за новых клиентов, а также с необходимостью удерживать уже существующих клиентов и выстраивать с ними долгосрочные отношения. Карта с добавленной ценностью – это эффективный инструмент в рамках более глобальной программы лояльности. В 90% случаев такие карты реализуются в формате кобрендов», – говорит директор по розничному бизнесу филиала «Башкортостан» ОАО «Альфа-Банк» Вадим Юрченок.

Кобрендовые карты интересны для держателя как стандартными банковскими услугами, так и дополнительными бонусами партнера. У большинства банков есть свой список компаний-партнеров: торговых сетей, станций техобслуживания, служб такси и других, – где можно купить товар или услугу со скидкой. Соответственно, скидки, которые будут предоставляться при покупке товаров или услуг, в каждом конкретном случае будут разные. Все зависит от условий соглашения банка с компанией-партнером, а также от вида самой карты.

При этом надо учесть, что карты с дополнительными возможностями гораздо интереснее для продвинутых и современных клиентов, чем обычные банковские карты, которыми сегодня уже никого не удивишь. Кроме того, на сегодняшний день банки конкурируют между собой, предоставляя дополнительные услуги и привилегии. В результате клиент может выбирать то, что ему удобнее, выгоднее и интереснее. Кобрендовая карта является в этом смысле хорошим примером при сравнении с традиционной банковской картой.

По заверениям специалистов, для того чтобы кобрендинг стал эффективным, необходимо четко определить целевую аудиторию, а также максимально наполнить совместный продукт всеми возможными мерами лояльности. Путей, по которым идут банки, великое множество. «Для выпуска кобррендинговых карт очень важен выбор целевого клиентского сегмента. Попытка авиакомпании или сети дорогих ресторанов предложить бонусную программу клиентам, получившим карту в рамках зарплатного проекта в небольшом городе, может не иметь успеха у пользователей, так как целевая группа просто не пользуется услугами партнеров. В то же время беспроигрышными можно назвать кобрендинговые проекты с ритейлерами товаров массового спроса, особенно продуктов питания.

Сложность реализации кобрендингового проекта заключается и в том, что партнеры должны быть равными по имиджу и весу на рынке, быть абсолютно уверенными в соответствии качества услуг и целевой аудитории. Иначе негативный опыт клиента при общении с компанией-партнером неизбежно повлияет на его лояльность к банку и наоборот», – комментирует Управляющий операционным офисом Банка Сосьете Женераль Восток в Уфе Рамиль Туляков.

Иногда целевой держатель карты может быть достаточно специфичен. Например, Альфа-Банк совместно с журналом Cosmopolitan выпускает карты международной платежной системы Visa, предназначенные исключительно для женщин. По «дамскому пластику» можно получить скидки на посещение салонов красоты, фитнес-центров и бутиков. Что интересно, Альфа-Банк предлагает и «мужскую карту», предназначенную специально для мужчин. Продукт создан Альфа-Банком, мужским журналом MAXIM, медиакомпанией GameLand и международной платежной системой Visa.

При этом, как утверждает Вадим Юрченок, у каждого из продуктов банка свой потребитель, а в случае с картой Aeroflot – MasterCard – Альфа-Банк присутствуют три категории клиентов в зависимости от типа карты. К примеру, Аэрофлот Platinum предназначен для людей с достатком выше среднего, часто пользующихся картой, летающих в командировки и на отдых. Совместный продукт с компанией «М.видео» рассчитан скорее на семейных людей, причем преимущественно, как ни странно, женщин. «Да, технику, как правило, покупают мужчины, но решение о том, что семье нужно, допустим, новый холодильник или стиральная машина, принимает хранительница очага, а мужчина всего лишь выбирает модель или производителя и оплачивает покупку. Решение о выборе банка в 80% случаев принимается в семье совместно. Но в каждом из продуктов уровень использования карт для оплаты от 15-20% до 80% выше, чем по обычным картам Альфа-Банка», – констатирует сотрудник Альфа-Банка.

На сегодняшний день самым популярным кобрендингом у банкиров, по мнению экспертов, считаются совместные проекты с торговыми центрами, а самым долговечным – с авиаперевозчиками. Одни из самых распространенных связаны с программой «Аэрофлот-бонус». «В Уралсибе действует совместный с авиакомпанией «Аэрофлот» комплексный карточный продукт – международная пластиковая карта World MasterCard. При оплате товаров и услуг при помощи карты держатель получает специальные бонусы – мили, которые затем он может обменять на бесплатный авиабилет в любой город России и мира рейсом Аэрофлота и авиакомпаний альянса Sky Team (Скай Тим). В рамках программы можно открыть как расчетную, так и кредитную карту в рублях, долларах США или евро», – рассказывает исполнительный директор банка Уралсиб по региональным коммуникациям Сергей Лобанов. На накопленные таким образом баллы можно приобрести бесплатный авиабилет.

«Промсвязьбанк-Трансаэро» – совместный продукт Промсвязьбанка и авиакомпании «Трансаэро». «Оформив подобную карту, клиент получит возможность накопить бонусные баллы, чтобы затем обменять их на бесплатный билет или повышение в классе обслуживания в компании «Трансаэро». Учитывая, что Трансаэро осуществляет два рейса из Москвы в Уфу и обратно в очень удобное время, это предложение банка в нашем филиале пользуется постоянным спросом», – говорит заместитель управляющего по развитию розничного бизнеса Уфимского филиала ОАО «Промсвязьбанк» Равиль Аглямов.

Банк «Русский Стандарт» и авиакомпания British Airways объявили о запуске совместной программы по выпуску кобрендинговых карт British Airways American Express Premium.

Держатель карты получает дополнительные услуги: приоритет в листе ожидания при бронировании билета, возможность выбора места и специального питания на борту самолета, регистрацию на стойках бизнес-класса, доступ к услугам сервисного центра Executive Club.

Существует масса карт, предназначенных для студентов. К примеру, в Банке Сосьете Женераль Восток существуют кобрендинговые карты в рамках пакета банковских услуг «Молодежный». BSGV предлагает студентам и молодежи платежные карты, одновременно являющиеся удостоверениями ISIC и IYTC. Это международные студенческие и молодежные удостоверения, дающие различные скидки и бонусы при путешествиях в 118-ти странах мира, включая Россию (всего более 35 000 участников дисконтной программы).

Кроме кобрендинговых карт распространены аффинити-карты (affinity credit cards). Особенностью последних является то, что карта эмитируется банком по договору с некоммерческой организацией (например благотворительной). При каждой покупке, осуществленной по такой карте, списывается небольшая сумма в пользу этой организации. В отличие от кобрендинговой программы организация-партнер получает реальный доход, тогда как при чистом кобрендинге компания получает дополнительную рекламу. «Промсвязьбанк-Линия жизни» выпускается в рамках сотрудничества банка с Благотворительным фондом спасения тяжелобольных детей «Линия жизни». Банк ежемесячно из собственных средств перечисляет в фонд благотворительные пожертвования, размер которых зависит от того, насколько часто клиент использует карту для оплаты товаров и услуг. Определяется это следующим образом: 50% от суммы комиссии банка за первый год обслуживания счета карты и 0,5% от суммы покупок, совершенных клиентом с использованием карты», – поясняет Равиль Аглямов. Другой пример – совместный проект Фонда дикой природы и Альфа-Банка.

Наибольшим успехом пользуются те карты, ценностное предложение которых не исчерпывается ценовыми и прочими стандартными атрибутами карточных продуктов.

Каждая программа выпуска кобрендинговых карт нацелена на получение дохода как за счет увеличения клиентской базы, так и за счет предоставления клиентам банковских услуг, например, кредита по карте. Любой такой проект должен быть просчитан минимум на три года, чтобы быть действительно прибыльным. По своей сути кобрендинговый проект не может быть разовой акцией, так как требует значительных затрат времени, труда и финансов его участников.

В последнее время, как отмечают эксперты, банки все больше стали углубляться в розницу. Растет количество кобрендинговых проектов кредитных организаций с операторами мобильной связи и провайдерами Интернета. К примеру, карта «Промсвязьбанк-Мультинекс» выпускается совместно с интернет-провайдером Мультинекс.

Кроме того, банки продвигают различные акции или предлагают карты с индивидуальным дизайном, делая пластик в глазах потребителя престижным продуктом, модным аксессуаром. Например, один из крупных федеральных банков привлек мобильных операторов «большой тройки» к акции, по условиям которой, оплачивая покупки кредитной картой, клиенты получат ежемесячный бонус на счет мобильного телефона в размере 0,5% от общей суммы «карточных» покупок. Если говорить о внешнем виде, то появляются карты от известных дизайнеров: у Альфа-Банка это Джейсон Брукс – очень популярный в Европе и США современный дизайнер с узнаваемым стилем.

В целом же игроки готовы предоставить клиентам возможность получить пластиковую карту, выпущенную в единственном экземпляре, например, с рисунком или фотографией близкого человека, ребенка, домашнего питомца или просто красивым пейзажем на память о приятно проведенном отпуске. Главное, чтобы дизайн карты не содержал изображения различных торговых и конкурирующих марок, фотографии известных людей, номера телефонов, а также ряд других изображений, в том числе провокационного характера.

Кстати, как отмечают психологи, кобрендинговые карты таят в себе опасность. Ведь предлагая их, банки и их партнеры спекулируют на человеческой слабости. Стараясь набрать баллы, люди тратят больше денег, чем пользователи простых карт. Таким образом, как советуют эксперты, если вам нужна кредитная карта, то прежде всего обращайте внимание на стоимость обслуживания и проценты. Никакая бонусная программа не имеет смысла, если проценты по такой кредитной карте выше, чем по другим кредитным предложениям. Если же вам нужна дебетовая карта, то... лучшей альтернативы кобрендовым картам не найти.

«Развитие кобрендинговых программ – светлое будущее розничного бизнеса банков России, за рубежом такие программы давно и активно используются клиентами банков. Потенциал данного рынка поистине огромен. Действия других банков поддерживают нас в «хорошей спортивной форме», надо двигаться быстрее, запускать новые нестандартные решения. Делать все для того, чтобы конкурентам ничего не оставалось, кроме как копировать и подражать. Но мы и многому учимся у конкурентов, внимательно следим за их успехами», – говорит директор по розничному бизнесу филиала «Башкортостан» ОАО «Альфа-Банк» Вадим Юрченок.

По словам экспертов, кобрендинг уже в самое ближайшее время может стать мультипартнерским: одна пластиковая карта будет содержать бонусы сразу нескольких компаний. «Рынок пластиковых карт постоянно развивается. Учитывая растущий объем безналичных операций, можно с уверенностью сказать, что и количество совместных программ банков и потребительских компаний будет увеличиваться в свете растущей борьбы за клиента», – заключает управляющий операционным офисом Банка Сосьете Женераль Восток в Уфе Рамиль Туляков.

Так что банкиры не сомневаются, что с ростом в стране объемов безналичных продаж партнеров у них только прибавится, и кобрендинговые карты обретут большую популярность.