Реклама авто: креатив против бреда

Порой рекламщики начинают чудить не на шутку. На билбордах нередко попадаются и орфографические ошибки, и непонятные образы, но еще чаще – странные слоганы, вызывающие если не смех, то как минимум недоумение. Самое интересное, что подобная тенденция не обошла ни одну отрасль рынка. Не стал исключением и автомобильный бизнес, не говоря уже о «чудесах» социальной рекламы.

И ладно бы это была фантазия какого-нибудь провинциального рекламщика – кампания идет по всей стране. Более того, откровенно бредовыми лозунгами грешат многие производители автомобилей. Какими бы странными ни казались эти рекламные фразы, в них хотя бы все верно с точки зрения семантики. Но встречаются и такие, найти смысл в которых с первого раза не так-то просто. Вот, например, BMW с его неизменным «восторгом»: в российских рекламных кампаниях вышеупомянутый восторг то «играет по-крупному», то «готов к будущему»... Кто играет? Во что? Зачем? Все это не важно: интересной оказалась реакция совершенно не восторженных конкурентов.

Так, в свое время другой немецкий производитель, Audi, начал развешивать в городах перетяжки такого содержания: «Берем восторг в Trade-in» и «Меняем ваш восторг на Audi A6». Впрочем, рекламная война BMW и Audi ведется уже давно, причем по всему миру и в куда более веселых масштабах. В Соединенных Штатах реклама модели A4 сопровождалась слоганом «Твой ход, BMW». Реакция не заставила себя долго ждать: вскоре прямо напротив «четверки» появился билборд с рекламой BMW M3, на котором помимо фотографии автомобиля был нанесен слоган, состоящий всего лишь из одного слова: «Мат». Не так давно в эту вечную борьбу вступили и шведы: в одном из номеров российского «Форбса» можно было увидеть рекламу Volvo S60, сопровождавшуюся слоганом «Для тех, кому мало восторга».

Как обстоят дела с автомобильной рекламой в Уфе? В городе, например, установлены билборды с рекламой Daewoo Matiz. На прохожих смотрит с баннера всем известная малолитражка, под которой можно прочесть слоган «Городской хулиган». Все бы ничего, да только к ярко-зеленой «букашке», на наш взгляд, больше подошел бы образ чего-то доброго и мультяшного.

Очередной пример находится совершенно в другом сегменте и ценовой категории. Ssang Yong Actyon сейчас рекламируется под слоганом «Для каждого тебя». Чувствуется в этом какой-то намек на раздвоение личности...

«Рекламные слоганы воспринимаются субъективно. Вам может показаться, что образ «городского хулигана» к «Матизу» не подходит, но у компании Daewoo, заказавшей и принявшей этот слоган, другое мнение», – считает доцент кафедры маркетинга и рекламы института управления безопасности предпринимательства БГУ Михаил Бреслер.

В прошлом году в столице Башкирии можно было встретить билборды, на которых красовались автомобили Skoda с оленьи рогами. Оставим это без комментариев, но отметим, что чешский автопроизводитель ни в чем не виноват: рогатые иномарки были главными призами в рекламной акции сети АЗС.

«Мне запомнилась эта акция, в первую очередь, из-за масштабности и высокого бюджета, – говорит заместитель директора агентства маркетинговых решений My-Market Мунир Минибаев. – На автомобильном рынке республики в основном представлена федеральная реклама, созданная по заказу производителей и рассчитанная на всю страну. Местные менеджеры, как правило, выполняют чисто техническую функцию, подыскивая площадки для размещения. Собственные рекламные кампании автодилеров чаще ограничиваются тест-драйвами».