В условиях затянувшегося финансового кризиса банки, так же как и простые граждане, ищут способы пережить трудные времена, поправить дела, сохранить и приумножить средства. Но, в отличие от частных лиц, у кредитных организаций имеется более широкий выбор антикризисных стратегий, который включает в себя такие на первый взгляд парадоксальные действия, как возвращение клиентам части уже потраченных ими сумм – так называемый кешбэк.
Стремясь найти выход из сложной экономической ситуации, некоторые банки идут по пути уменьшения расходов: сворачивают сети филиалов и программы лояльности, повышают требования к клиентам и сокращают отделы маркетинга. Однако есть банки, которые выбирают принципиально иную стратегию. Памятуя о том, что кризис – хорошее время для передела рынка, они разворачивают настоящую охоту на будущих клиентов. Отраслевые эксперты сходятся на том, что основным пунктом маркетинговой стратегии банка в кризис должна быть именно клиентоориентированность. Всевозможные программы лояльности и доверия, выгодные в первую очередь потребителям банковских услуг, могут создать банку «доброе имя и репутацию», сформировать позитивное отношение и привести новых клиентов, например, из числа вкладчиков тех банков, которые приняли решение уйти с местного рынка.
Одним из интересных инструментов, используемых в программах лояльности, в последнее время становится кэшбэк – выпуск карт, на счета которых после списания денег возвращается определенный процент потраченных средств. «Мода» на cashback появилась на Западе еще в начале 2000-х, и сегодня зарубежный рынок кэшбэк-операторов оценивается уже миллиардами долларов. Однако до отечественного банковского рынка она добралась относительно недавно. Но вот, наконец, и российские банкиры начали активно использовать кешбэк-продукты на радость своим клиентам. Например, на специальную карту «Метробанка» обещают перечислить до 5% возврата «за любые покупки», обладатель cashback карты банка «Хлынов» получит обратно 1,5% от суммы проведенной оплаты, 0,5% от платежей вернется владельцу карты «Пакет услуг Класс комфорт» от РосЕвроБанка.
Механизм кешбэка используется банками и при проведении специальных акций. Недавно банк «Русский Стандарт» подвел итоги такой программы «Оплатим Ваши новогодние покупки!», в ходе которой он выплатил своим клиентам около 7,5 млн рублей (победителями стали 1000 человек). В рамках акции 50 клиентов получили возмещение в размере 100% от суммы новогодних покупок. Половину расходов вернули 150 клиентам, а 800 человек получили возврат 10% от покупок в новогодние праздники. Средняя сумма выплат составила 7,5 тысячи рублей, а победитель акции из города Воткинск получил максимальную сумму, превысившую 209 тысяч рублей.
Аналитик УК «Капитал» Сергей Карыхалин объясняет, почему кэшбэк выгоден не только клиентам, но и самим банкам. «Тут, по всей видимости, взаимовыгодное дело. Клиент получает плюс в виде возврата части потраченных денег, а банк, так как клиент чаще пользуется картами этого банка, держит больше средств, возможно пользуется еще и какими-то другими услугами. Следует сделать вывод, что для банка это может стоить не очень дорого, но для клиента это приятно. Лояльность повышается, и клиент начинает больше пользоваться услугами этого банка», – констатирует эксперт.
Еще одним удачным инструментом привлечения клиентов и поддержания их лояльности служат скидочные программы, ведь при оплате картами конкретных банков товаров и услуг скидка может достигать значительной величины. Такими программами широко пользуется банк «Русский стандарт». Если его клиенты в Уфе обращаются в туристическую компанию VISTA, то они получают 7% скидки на поездки и путешествия. Желающим купить обувь или аксессуары в магазинах Mascotte банк предоставляет 5% скидки. В общем, для тех, кто хочет сэкономить есть много разных программ, надо только быть внимательным и смотреть, какая именно карта банка обслуживается по той или иной программе. Можно даже модную одежду Henderson, которую рекламирует Константин Хабенский, купить со скидкой в 5%.
Кроме этих предложений, можно неплохо сэкономить благодаря партнерским программам банков с ритейлерами. Так, банк «Ак Барс» предлагает своим клиентам карту «ЭССЕН Оптимальный», по которой за все покупки в сети гипермаркетов «Эссен» начисляется кэшбэк от 3% до 5% в зависимости от суммы покупки.
«Затраты банков на программы поддержки лояльности клиентов скорее оправданы. Потому что если банки в нынешних условиях все-таки собираются тем или иным образом выживать, и продолжать свое существование, то как раз именно в более тяжелых экономических условиях показать клиенту, что банк помнит и заботится о нем, достаточно важно», – считает финансовый аналитик Бизнес FM Владимир Левченко.
Несмотря на то, что программы кэшбэк запускаются многими банками, потребителю все же нужно время, чтобы привыкнуть к этой системе и понять все её выгоды. «Главное – запустить эту систему, сделать так, чтобы она работала и получила широкое распространение», – резюмирует Сергей Карыхалин.
