Известный равно надежный?

Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) представило рейтинги известности и узнаваемости банков. В рейтинге первые два места делят Сбербанк и ВТБ24, банк «Русский Стандарт» замыкает тройку лидеров, свидетельствуют результаты опросов населения, проведенных в 2009–2011 годах.

Не секрет, что при выборе кредитной организации юридические и физические лица руководствуются не только условиями предоставляемых услуг, качеством обслуживания и местоположением офиса банка, но и его узнаваемостью (когда потребитель узнает бренд, если видит или слышит его. – Прим. ред.) и известностью (когда потребитель самостоятельно, без подсказки, вспоминает и называет бренд. – Прим. ред.).

Узнаваемость Сбербанка на протяжении последних двух лет остается неизменно высокой (см. таблицу №1). Для двух других банков-лидеров рейтинга характерны разнонаправленные тенденции. Так, в частности, узнаваемость ВТБ24 с 2009 года стабильно растет, а узнаваемость банка «Русский Стандарт» год назад снизилась, затем выросла и в результате вернулась на уровень 2009 года.

Таблица №1. Рейтинг узнаваемости (знания с подсказкой) банков, % респондентов

Итак, согласно результатам опроса, самым провальным с точки зрения узнаваемости банков годом стал 2010 год – 7 из 10 лидеров рейтинга сдали свои позиции. Это и не удивительно, в посткризисный год многие банки сократили финансирование рекламных кампаний, что повлияло на их узнаваемость, отмечают эксперты. Однако сейчас ситуация наладилась. Тенденция роста уровня узнаваемости за последний год свойственна большинству банков-участников рейтинга. При этом наиболее ощутимо выросла узнаваемость у Банка Москвы – на 8%, а также у ВТБ24, банка «Русский Стандарт» и Росбанка (на 6% у каждого). Узнаваемость же Газпромбанка, наоборот, упала на 5%.

Рейтинг известности также неизменно возглавляет крупнейший банк нашей страны – Сбербанк. Уровень спонтанного знания его бренда, уверенно растущий на протяжении последних двух лет, в 2011 году стабилизировался. На втором месте по известности находится ВТБ 24.

На спонтанное знание банка влияет несколько факторов, отмечает пресс-секретарь ВТБ24 по Уральскому и Приволжскому федеральным округам Андрей Бочаров. «Во-первых, это размер существующей клиентской базы и лояльность этой аудитории: чем больше клиентов, чем выше география дистрибуции продуктов банка, тем больше упоминаний банка в разговорах, рекомендациях, тем больше его вспоминают. Возраст банка также влияет на накопленное «знание». Во-вторых, на спонтанное знание очень влияют рекламные усилия – это рекламная и информационная активность банка. Если качество рекламного материала высокое, динамика спонтанного знания возрастает со второй недели рекламирования. Вспоминаемость рекламы и спонтанное знание влияют на активность обращений, продаж продуктов и услуг, увеличение клиентской базы. Соответственно грамотная рекламная и информационная политика – это залог успеха», – говорит Андрей Бочаров.

Известность других банков-участников ТОП-10 рейтинга за последний год также осталась практически неизменной. Однако в составе тройки лидеров все же произошли изменения. Альфа-банк, поднявшийся год назад на третью позицию, снова вернулся на четвертую, уступив место банку Русский Стандарт.

Таблица №2. Рейтинг известности (спонтанного знания) банков, % респондентов

Причем данные одного из видеоопросов сайта подтвердили, что большинство уфимцев идентифицируют известность как надежность кредитной организации. В частности, многие горожане известными банками в нашем городе признают Сбербанк и Уралсиб.

«Неудивительно, что Уралсиб входит в десятку российских банков по узнаваемости и известности, – комментирует руководитель дирекции региональных общественных связей банка Рушана Ибраева. – У банка – обширная сеть офисов, высокая бизнес-, медиа-, социальная активность. Безусловно, эти факторы в первую очередь влияют на спонтанное знание. В Уфе к ним добавляется богатая история банка, да и сами офисы являются украшением города. Жить в Уфе и не знать Уралсиб – невозможно».

Узнаваемость банка, конечно, имеет большое значение, тем более что в основном узнаваемы больше всего госбанки, а вот какова лояльность к банку, это, скорее, отражает общее настроение клиентов, отмечают эксперты. «Я из тех практичных людей, которые, в первую очередь, будут определять банк по надежности, точнее, искать несколько банков по надежности. Второй критерий – это доступность предоставляемых услуг и сервисов, и уже последнюю роль будут играть рекламные лозунги: сюда можно отнести и узнаваемость, и раскрученность. Хотя крупные банки и так самые узнаваемые, но есть и исключения: берем большие рекламные мероприятия и продвижения во всех СМИ, получается – даже маленькому региональному банку можно раскрутиться очень сильно, он будет узнаваем, известен, а толку-то? Если он слабый и ненадежный, соответственно, пользование его услугами рискованно», – говорит директор представительства ИФК «Солид» в Уфе Михаил Титов

Заместитель управляющего по развитию розничного бизнеса Уфимского филиала ОАО «Промсвязьбанк» Равиль Аглямов считает, что известность известности рознь: «По мне, лучше один довольный клиент, чем десять недовольных. Учитывая, что скандальные новости распространяются молниеносно, сопоставлять известность и надежность я бы точно не стал».