Телеканалы как рекламный ресурс: итоги сезона

Лето для телеканалов – это пора окончания очередного телевизионного сезона. А значит, наступила пора подвести итоги, оценить успешность, их востребованность зрителями Уфы. Если для телеканала важно понять, насколько был популярен тот или иной сериал, передача или новостной продукт, то для нас, рекламистов, прежде всего надо было видеть, насколько укрепились или ослабли позиции конкретного телеканала, как медиаресурса для продвижения брендов.

В Уфе 12 телеканалов, вещающих в эфире, сигнал которых при этом ретранслируется через кабельные сети, а также значительное количество каналов, транслирующихся только через «кабель».

На основании данных медиаизмерений TNS Gallup Media* мы сравнили процентные доли их аудитории в втором полугодии прошедшего 2007 года и следующего за ним первого полугодия 2008 года (см. диаграммы 1, 2). Из них можно ясно понять, насколько тот или иной телеканал популярен у зрительской аудитории.

Сравнивая популярность телеканалов в прошлом и нынешнем полугодии, можно увидеть, к кому зрительское внимание ослабло, а кто стал еще популярнее.

По уровню популярности телеканалы можно условно разделить на 4 группы:

1 группа: Первый канал, «Россия» и НТВ относятся к «большим» федеральным каналам, возникшим на обломках советского телевещания. Безусловный лидер, «первая кнопка страны» – Первый канал, вкладывающий огромные деньги в производство программ и сериалов (создание одного выпуска ледового шоу стоит более 1 миллиона долларов). Основной государственный телеканал «Россия» пытается во всем конкурировать с Первым каналом, а с учетом снижения интереса к политическим новостям просто теряет свое лицо.

Спасает только наличие местных блоков программы «Вести», в частности «Вести-Башкортостан», питающих аудиторию местными новостями. Телеканал НТВ уже давно отошел от имиджа независимого источника информации. Этому способствовало сокращение новостных блоков, обилие «бандитских» сериалов и скандальных спецпроектов. Теперь это просто главный «криминальный» телеканал страны.

К ним исторически из года в год снижается интерес зрителей, в основном, потому что каналы «для всех» вытесняются «тематическим» телевидением, среди аудитории доминируют пожилые люди. Любители новостей «уходят» в Интернет, где могут получить более свежую и объективную информацию.

Что касается рекламодателей, то пока же при выводе на рынок нового бренда без этих медиаресурсов вряд ли обойтись. Их суммарная доля превышает 43% всей зрителей Уфы. По словам коммерческого директора компании «Видео Интернешнл-Башкортостан» Евгения Исламова, изменения рейтингов на коммерческую привлекательность основных федеральных каналов никак не повлияли.

2 группа: СТС и ТНТ – 2 прямых соперника за зрителей, предпочитающих «развлекательное ТВ». Однако если ТНТ стало лидером по росту популярности, цифры СТС показывают стабильность, но не более.

3 группа: Рен-ТВ, ТВ-3, БСТ, «ТВ Центр» (партнер канала – «Вся Уфа»). Самая интересная группа.

Рен-ТВ, несмотря на то, что пытается во многом копировать проекты НТВ про криминал и скандалы, делает новости, которые просто побоялись бы ставить в эфир на других телеканалах, делает ток-шоу на актуальные общественные темы. Естественно, эти отличия выделяют канал в эфире.

Каждый по своему первый, а ТВ-3 – «первый мистический». Мистика, фантастика, загадки – это всегда любопытно, и количество любопытных в Уфе, как показывают данные, неуклонно растет. ТВ-3, пожалуй, первый успешный «жанровый» телеканал в России.

Телеканал БСТ смотрят не только для того, чтобы не забыть свой башкирский и татарский языки, но и для того, чтобы насладиться прямыми трансляциями побед хоккейного клуба «Салавата Юлаева», узнать местные новости. А по подборке художественных фильмов БСТ даст фору любому московскому вещателю.

Динамично растущие новички-2007 уфимского телевизионного рынка Рен-ТВ и ТВ-3 на данный момент недооценены рекламодателями по критерию «стоимость контакта», поэтому коммерческие перспективы будут реализовываться у них также динамично, как рост их рейтинговых показателей. Устойчивые позиции республиканского телеканала БСТ и городского телеканала «Вся Уфа» (с сетевым партнером ТВЦ) – это результат интереса зрителей к местному контенту.

4 группа: узконишевые эфирные и кабельные каналы. Большое количество телеканалов с незначительной долей зрителей подтверждает журналистский тезис, что «у любой передачи есть свой зритель». Однако для рекламодателя это утверждение рискованно, так как не дает собрать на этих каналах эффективную для своих рекламных кампаний аудиторию. Однако эта группа каналов позволяет несколько расширить охват за сравнительно небольшие деньги.

Если говорить о «кабельных» телеканалах, их общая доля стабилизировалась и не растет, что развеивает слухи о смерти эфирного телевидения, скорее, это техническая проблема, чем проблема телезрителя Уфы.

Перспективу к росту аудитории среди «кабельных» каналов имеют «Спорт», «Домашний» и «МузТВ». Посмотрим, может, в ближайший год кого-то из них мы увидим и в эфирном вещании.

Куда будет в дальнейшем развиваться телевидения и его аудитория, можно понять, если посмотреть диаграмму №3, показывающую предпочтения зрителей моложе 35 лет. Именно они станут скоро самым многочисленным зрителем. Больше всего молодежь уделяет время просмотру ТНТ и СТС, однако Первый канал и среди молодых «всегда первый».

Подводя итог, хочется отметить, что телевидение по-прежнему остается самым масштабным средством коммуникации, в том числе рекламной, поэтому, учитывая «расклад сил» на телевизионном рынке, можно строить эффективные рекламные кампании, выбирать своего зрителя.

Директор по коммуникациям компании «Маркетинговые решения»**
Мунир МИНИБАЕВ (тел. 266-33-66)

*TNS Gallup Media («ТНС Гэллап Медиа») основана в 1994 году. Сегодня это ведущая исследовательская компания в области СМИ и рекламы и единственная на российском рынке, специализирующаяся только в данной сфере исследований. В 1996 году компания TNS Gallup Media первой в России начала измерение телевизионной аудитории с помощью специального электронного оборудования – пиплметров – в рамках проекта TV Index. На сегодняшний день результаты исследования TV Index являются незаменимым инструментом для эффективного программирования эфирной сетки каналов, анализа аудитории, а также планирования и оценки рекламных кампаний. В рамках проекта TV Index предоставляется информация о телесмотрении по России в целом, а также отдельно по 25 российским городам. В исследовании принимают участие жители городов России с населением более 100 тысяч человек в возрасте от 4 лет и старше. Для специалистов медийного и рекламного рынка информационные базы TNS Gallup Media служат основой для принятия стратегических решений.

**«Маркетинговые решения» – компания, специализирующаяся на маркетинговых исследованиях и коммуникациях.