Реклама – двигатель банков

Узнаваемость банковской рекламы среди населения в целом серьезно повысилась с докризисного 2007 года. При этом не все российские кредитные учреждения наращивали рекламные расходы. Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) в рамках проекта «Доверие финансовым институтам, привлекательность финансовых инструментов: индексы и рейтинги» представило данные о том, рекламу каких банков жители страны слышали или видели за последние три месяца (спонтанное знание рекламы и знание с подсказкой).

Согласно данному исследованию, реклама банков становится все заметнее: если в 2007 году 33% наших сограждан затруднялись выбрать из списка банков те, чью рекламу они видели или слышали за последние три месяца, то в 2008 году таковых стало 27%, а в 2009 году – 15% респондентов. К тому же исследование показало, что многие банки из лидирующей «десятки» набрали больше голосов респондентов, чем в прошлом году. Среди банков, участвовавших в опросе, за два года снизился % вспомнивших рекламу лишь двух банков — Банка Москвы (с 18 до 15%) и банка «Русский стандарт» (с 30 до 22%).

Как свидетельствуют результаты опроса, 69 % респондентов за последние три месяца видели или слышали рекламу Сбербанка (в 2008 году – только 44 %). С рекламой ВТБ-24 сталкивалась ровно половина опрошенных (год назад – 31 %). На третье место вышел Альфа-банк, отобравший эту позицию у Русского Cтандарта (узнаваемость рекламы «Альфы» выросла с 26 до 31 %, Русского Стандарта – упала с 27 до 22 %). Последний был потеснен и с четвертой строчки Райффайзенбанком, у него узнаваемость подскочила с 9 до 26 %. Если рекламу Промсвязьбанка в 2007 году видели или слышали 2 % опрошенных, то в 2008 и 2009 году 7 и 9 % соответственно. Почти вдвое (с 9 до 17%) удалось увеличить узнаваемость бренда и банку «Уралсиб». «Основная рекламная активность (до 40% годового бюджета) нашего банка пришлась на второе полугодие, в основном на декабрь», – сообщил старший вице-президент банка «Уралсиб» Максим Савицкий. При этом приоритет был отдан телевидению, интернету и социальной рекламе, добавляет он.

С точки зрения известности рекламы (знание без подсказки) тройку банков-лидеров также составляют Сбербанк (53% россиян вспомнили, что видели или слышали его рекламу) со значительным отрывом, ВТБ 24 (22% респондентов) и Альфа-Банк (9%). Кроме того, в пятерку вошли Райффайзенбанк, который назвали 5% опрошенных, а также Газпромбанк, Росбанк и Уралсиб, набравшие по 4%. Реклама банка Русский Стандарт известна лишь 3% россиян.

Что касается самых крупных банков (Сбербанка и ВТБ-24), то, по оценке экспертов, их узнаваемость во многом выросла за счет частого упоминания в новостях. Из-за того что названия крупных банков часто упоминаются в новостях, у респондентов создается впечатление, что они часто видят и рекламу этих банков, отмечают аналитики.

Но в основном, банки, чья реклама в кризис стала более запоминающейся и узнаваемой, добились этого сохранением или увеличением рекламных бюджетов. Наиболее существенный прорыв здесь сделали Райффайзенбанк и Альфа-банк. Так, число респондентов, назвавших рекламу Райффайзенбанка, за два года выросло с 4 до 26%. При этом в 2009 году, по словам члена правления Райффайзенбанка Андрея Степаненко, Райффайзенбанк сохранял рекламную активность на прежнем уровне. Альфа-банк (рост узнаваемости с 16 до 31%) практически удвоил затраты на рекламу в 2009 году. Кроме того, рекламная кампания Альфа-Банка «Честным быть выгодно» была признана лучшей среди российских, по итогам конкурса «Итоги 2009: Лучшая рекламная кампания», организованного порталами sostav.ru и slon.ru.

По словам руководителя отдела продаж Ufa1.ru Екатерины Загуменновой, в 2009 году большинство кредитных организаций сократили рекламные бюджеты. Однако на фоне этой тенденции большую активность проявили Сбербанк и Райффайзенбанк. «В прошлом году можно было заметить, что Сбербанк стал активно осваивать рекламное интернет-пространство, Райффайзенбанк также провел на сайте Ufa1.ru заметную рекламную кампанию», – констатирует Екатерина Загуменнова.

Рост узнаваемости банков, несомненно, оказывает влияние на их бизнес-показатели, отмечают эксперты. Тем не менее, с момента проведения успешной рекламной кампании до реального бизнес-результата должно пройти несколько месяцев. По мнению финансовых аналитиков, учитывая, что рекламная активность банков в прошлом году была низкой и массированные рекламные кампании банков (к примеру, по новогодним депозитам) пришлись, в основном, на конец 2009 года, их результат мы увидим во втором-третьем квартале 2010 года.

В наступившем году ожидается активизация данного сегмента рекламодателей в марте-апреле, заключает Екатерина Загуменнова.

Опрос НАФИ проводился в ноябре 2007 г., в июле 2008 г., в декабре 2009 года по всероссийской выборке. Опрошено было 1600 человек в 140 населенных пунктах в 42 областях, краях и республиках России.