Как сделать рекламу малозатратной и эффективной?

В периоды экономических спадов, когда любой бизнес стремится оптимизировать свои расходы, рекламу сокращают в первую очередь. Правильно ли это? И есть ли другие эффективные каналы коммуникации с потребителями кроме таких традиционно дорогостоящих, как телевидение и глянец? В ресторане «Кадушка» 29 января прошел круглый стол на тему «Построение системы коммуникаций с клиентом в условиях ограниченных ресурсов», организаторами которого выступили уфимский городской портал Ufa1.ru и «Бизнес-журнал» Республики Башкортостан.

С целью обменяться опытом собрались директора известных уфимских компаний, службы маркетинга, руководители отделов рекламы, специалисты в области PR-индустрии. Собственно говоря, данная тема вызвала большой интерес, поскольку актуальна в текущей ситуации. «С одной стороны, сокращаются бюджеты на рекламу. Это первое, что сокращает компания традиционно. С другой стороны, мы понимаем, что попадание в информационный вакуум не способствует отношениям с клиентом», – отметила в своей приветственной речи модератор круглого стола – директор по маркетингу «Бизнес-журнала» РБ Светлана Городенко. Первым обозначенным вопросом для обсуждения стал вопрос о том, как же грамотно сформировать бюджет в условиях ограниченных ресурсов. Интересными советами поделилась заместитель генерального директора по маркетингу и PR ОАО «Башкирская автомобильная компания» Вера Бирюкова.

По ее словам, составляя бюджет на этот год, компания столкнулась с достаточно жесткой проблемой сокращения затрат. И если снижаются продажи, то необходимо придерживаться определенных правил, которые можно разделить на четыре категории. «Во-первых, надо думать над тем, как креативно, за счет каких-то новых идей достаточно экономных уйти от стандартных приемов рекламы. Это значительно сокращает затраты. В качестве креативно мыслящих сотрудников можно нанять студентов, что к тому же позволит сэкономить на оплате труда. Во-вторых, необходимо общаться. Общаясь с партнерами, можно совмещать рекламные акции, тем самым компенсируя общие затраты, дополнительные вливания средств. В-третьих, стоит перейти на использование собственных ресурсов, делать все по максимуму за счет собственных сил.

То есть буквально, как в старые былые времена, самим делать рамочки, наклеечки. В-четвертых, общаться и с конкурентами, как бы это не выглядело странно. Можно некоторые мероприятия решать совместно, это позволит реализовать идею с большим креативом, с максимальной эффективностью».

Но, по мнению генерального директора ООО «Кламас» Андрея Тушова, не обязательно сокращать бюджет из-за снижения объемов продаж. Можно просто отказаться от отдела маркетинга. Например, поручить бухгалтеру торговаться за медиапространство. «Если ставим цель на 20 щитов, есть 100 тысяч рублей, необходимо изыскать возможность для размещения при таких ресурсах. А не говорить: "мы, конечно, постараемся, но пять человек в отделе останутся". Другая альтернатива есть. Нужно менять подход».

«Если мы стали говорить об оптимизации затрат, почему бы нам не оптимизировать наши адресные программы и взять не 20 щитов, а 15 в очень хороших местах. Почему бы нам не раскидывать листовки по всем ящикам, а придумать что-то другое. То есть дать альтернативные варианты не снижения затрат, а оптимизации существующего плана», – прокомментировала специалист по связям с общественностью компании «МТС» Мария Лапук.

Конечно же, в текущей ситуации есть определенные сложности с рекламными бюджетами. Но, как оказалось, судя по заявлениям экспертов, в некоторых компаниях либо бюджет вообще не существует либо он есть, но в четко запланированных объемах на год. «Какие-то дополнительные средства у шефа взять невозможно, потому что уже есть наш рекламный бюджет. В нашей компании есть регламент в формировании бюджета», – отметила начальник отдела маркетинговых коммуникаций ООО «Росгосстрах-Аккорд» Анастасия Иванова.

По словам заместителя директора ЗАО «Таганка» Ольги Смышляевой, «в компании не заложена определенная сумма на рекламу, надо ли давать рекламу или нет – мы исходим от поставленных задач».

В ООО «ИнвестКапиталБанк» бюджет есть, как у любой финансовой структуры, он очень жесткий, четко распределенный. «Я могу сказать, что у нас в связи с кризисом изменился горизонт планирования. Если раньше бюджет формировался на год, сейчас рассчитывается на квартал», – поведала начальник отдела PR и рекламы ОАО «ИнвестКапиталБанк» Ульяна Новоселова.

О том, как оценивается эффективность информационных каналов в компании «МТС», рассказала специалист по связям с общественностью Мария Лапук: «Эффективность каналов в нашей компании оценивается двумя способами, есть экономический анализ и есть информационный. Экономическая эффективность отслеживается по росту продаж услуг и новых sim-карт. Но есть показатель и информационный – показатель МТС, в котором аккумулируются такие составляющие, как узнаваемость марки, упоминание марки, положительный отклик о бренде. Оценивается он раз в месяц. Показатели взаимосвязаны. Если падает информационный показатель, экономические показатели также снижаются. Мы следим, чтобы они были в балансе. Что и вам советую. Очень часто уделяют внимание продажам, забывая о том, что есть информационное наполнение вашей рекламы, вашего бренда».

Кроме того, в этом году компания «МТС» будет более детально подходить к выбору различных каналов. «Мы больше будем брать ТВ, радио, чуть меньше брать «наружки», будем больше внимания уделять Интернету», – резюмировала Мария Лапук. «Я думаю, что бесплатный PR есть, но судя по опыту продвижения сайта Ufa1.ru, он крайне не регулярен. Когда компания нуждается в регулярном PR, рассчитывать на бесплатный не стоит. Комплимент, может, и предоставят, а может, и нет», – вступила в дискуссию руководитель сайта Ufa1.ru Евгения Минибаева.

По словам же Марии Лапук, грамотно выстроенная работа со СМИ зачастую более эффективна, чем размещение заказных материалов «Если компания крупная, а услуга, которую она предоставляет, общественно значимая, как например сотовая связь, то есть большое число людей, заинтересованных в получении информации о новинках и услугах компании. Задача СМИ – доносить до своих читателей интересующую их информацию, а задача компании – снабжать этой информацией СМИ».

Хотя определенную точку в данной полемике поставила Светлана Городенко: «На самом деле я рекомендовала бы не обольщаться насчет высказываний PR-специалистов. У них всегда есть бесплатный PR. В классике жанра – бесплатного PR нет. Давайте отдавать отчет, что вы берете PR-специалиста, который получает зарплату, и он отрабатывает свою зарплату, выстраивая хорошие отношения со СМИ. Имея рекламный бюджет, PR-бюджет, компания без проблем, пользуясь рекламным бюджетом, получает бонусы от тех же изданий, которые размещают рекламу. Бесплатного PR нет».

Гости круглого стола, как например исполнительный директор ООО «Центр-Инвест» Рустем Тулиганов, по-прежнему был озабочен вопросом, кто как оценивает эффективность информационных каналов.

Заместитель генерального директора по маркетингу и PR ОАО «Башкирская автомобильная компания» Вера Бирюкова сказала, что в их компании разработана система анкет. Андрей Тушов же придерживается мнения, что не стоит обольщаться на результаты анкетирования и опросов: «В 2005–2006 году мы провели анкетирование в магазинах около 3000 человек с вопросом «откуда вы узнали о компании?» На первом месте было телевидение. Но нас четыре года не было на телевидении! Не верьте анкетам!»

Мария Лапук поведала почти об аналогичном случае: «У нас был опыт – мы пытались анкетировать абонентов в офисах. Люди просто вспоминают, где они в последний раз видели рекламу МТС. И процент телевидения был невероятен – 95%. Хотя был тот период, когда мы на телевидении не размещали рекламные ролики».

Ульяну Новоселову заинтересовал вопрос о том, есть ли из присутствующих те, кто заказывал профессиональное исследование, а не справлялся собственными силами.

Откликнулась Евгения Минибаева: «Компания Ufa1.ru делала заказ на исследование целевой аудитории. Исследование проводил «Симакс», результаты совпали с нашими ожиданиями, портрет целевой аудитории пользователей интернета в Уфе был похож на среднероссийский. Если оценивать этот источник, то нам он показался эффективным».

Руководитель отдела маркетинга, PR и рекламы ООО «Тан-Авто» Алена Федорова считает, что анкеты не оправдывают себя, делясь опытом использования целевых рассылок: «От анкет мы отказались очень давно. Обратились к директ-маркетингу. Как мы отслеживали – на буклете была фраза – «предъявитель данного буклета получает дополнительный подарок». Люди приходили с буклетами. Автомобили действительно приобретались, мы были приятно обрадованы. Всего делали три рассылки по 50 тысяч экземпляров. Подбирали более элитные районы, воспользовались базой «Курьер-Пресса». В денежном выражении это не так дешево, но достаточно было продать один автомобиль, чтобы окупить затраты».

«Что дает директ-маркетинг? Директ-маркетинг позволяет с помощью тех же рассылок, SMS, того же спама обращаться к клиенту индивидуально. Конечно, основная задача определиться с тем, что вы хотите, до какой аудитории вы хотите достучаться и какой инструмент выбрать», – отметила директор по маркетингу «Бизнес-журнала» РБ Светлана Городенко.

Директор издательства «Ак-Идель Пресс» Роман Ковалев напомнил о трех китах, на которых директ-маркетинг базируется: «Во-первых, качественная база данных. Во-вторых, грамотно составленное торговое предложение. В-третьих, хорошая правильная упаковка, чтобы было желание вскрыть обращение, а не выбросить в корзину».

Далее зашла речь о формах и методах малобюджетной рекламы.

Руководитель отдела маркетинга ОАО «Сахароптторг» Айгуль Аглетдинова сказала, что существуют правила малобюджетной рекламы: «Первое – правило двух квадратных метров. Всегда всем знакомым, друзьям, парикмахеру, таксисту нужно рассказывать о продукции или услугах, которая ваша компания производит или оказывает. Я на своем опыте могу рассказать, что в моей квартире есть специально отведенное место в квартире с продукцией компании. Второе правило – правило непрерывности. Третье – правило общественных отношений. Чаще нужно ходить на такого рода мероприятия, различные презентации, где можно пообщаться, обменяться визитками, рассказать о своей компании, о своей продукции. Следующее правило, мое любимое, – правило отношений с прессой. Журналистов нужно любить, регулярно писать пресс-релизы. Отклик будет. Правило интернета – интернет-форумы, контекстная реклама, дают большой результат. Последнее правило – правило конкурса. Стоит заполнять заявку на различные конкурсы».

Руководитель отдела маркетинга, PR и рекламы ООО «Тан-Авто» Алена Федорова наотрез отказалась от рекламы в глянцевых изданиях, ссылаясь на то, что реклама в глянцевых журнала – это больше имиджевая реклама. «В текущей ситуации мы упрекаем себя, что ранее использовали свои бюджеты не совсем эффективно и не совсем правильно. Я согласна с тем, что имиджевая реклама в глянце уместная, но не в том объеме, в каком она была ранее», – заключила Алена Федорова.

Генеральный директор ООО «Кламас» Андрей Тушов привел пример малобюджетной рекламы: «В Стерлитамаке повесили растяжку за 10 тысяч рублей и написали вместо «распродажа» – «раздраплжа». 80% техники ушло за две недели».

Интернет также считается каналом рекламы с низкой стоимостью. О том, что нужно знать при планировании компании в интернете рассказала руководитель сайта Ufa1.ru Евгения Минибаева. По словам Евгении Минибаевой, «на фоне снижения доходов печатных СМИ свои позиции сохранит интернет-реклама».

Так, по данным портала Mediajobs.ru, в 2009 году прирост на рынке интернет-рекламы составит 58,6%. По данным международного агентства ZenithOptimedia, – 75%. Причем, в России до сих пор прослеживается самый большой прирост аудитории интернет-пользователей среди европейских стран – по разным оценкам – 20-40% в год. Как это не парадоксально, популярность интернет-ресурсов возрастет и в связи с кризисом: сокращая расходы на развлечения, пользователи отдают предпочтение теперь уже недорогим интернет-ресурсам.

Интернет-маркетинг естественно преследует цель увеличения продаж с помощью интернета, то есть увеличение посещаемости сайта как инструмента этих самых продаж. При этом, планируя кампанию в Интернете, нужно знать целевую аудиторию и географию посетителей (таргетинг) носителя, задачу вашей рекламной кампании. Внешний вид баннера и содержание статьи имеют значение.

Далее Евгения Минибаева поведала экспертам о том, какие есть интернет-каналы. Среди них – поисковики, федеральные ресурсы и местные носители. В частности, поисковики дают посещаемость сайту Ufa1.ru. «Прирост пользователей идет не от известности бренда, не от наружной рекламы, не от телевидения, мы привлекаем пользователей из Интернета. Взамен мы предлагаем свою аудиторию». Федеральные сайты продаются по геотаргентингу. Но здесь существует вероятность переплаты за лишний трафик, например, при размещении на Уфу, оплачивается вся Башкирия. В отличие от размещения на местных сайтах, таких высокопосещаемых порталах, авторитетных СМИ, как сайт Ufa1.ru, – реклама ориентирована на 90% на жителей Уфы.

«Преимущества размещения в Интернете очевидны, это, во-первых, оперативность. Ни один тип СМИ не разместит так быстро информацию. То же касается и рекламы – сокращается время на ее производство. Во-вторых, интерактивность. Посетители оставляют комментарии на статьи. Всегда можно ответить на вопросы потенциальных клиентов в режиме реального времени. В-третьих, круглосуточность и доступность из любого места с доступом в Интернет.

В-четвертых, четкая статистика. Количество просмотров и переходов по рекламному обращению считается автоматически. В-пятых, конечно же, низкая стоимость одного контакта», – считает Евгения Минибаева.

Начальник отдела PR и рекламы ОАО «ИнвестКапиталБанк» Ульяна Новоселова представила преимущества ведения корпоративного сайта: «В-первую очередь, сайт дает возможность дать больше информации о компании. Мы все здесь говорили, что рекламное время стоит дорого, рекламная площадь стоит дорого, а вот корпоративный сайт – тот ресурс, в котором клиент может найти всю информацию о вас. Во-вторых, благодаря собственному интернет-ресурсу осуществляется доступ к компании с любой точки земного шара. Сетевые компании меня поймут, банк представлен не только в Уфе и в республике. Не говоря уже о том, что на нашем сайте можно получить обратную связь и имеются дополнительные сервисы для клиентов. Например, вы можете заполнить заявку через Интернет и получить решение о кредите, не посещая офис в банке, не затрачивая дополнительное время. Интернет-ресурс – самый дешевый ресурс для компании, за ним будущее».

«Сейчас приходится пересматривать бюджеты, искать более дешевые контакты. Пока что дешевле контакта, чем в Интернете, мы, к сожалению, не получили ни на телевидение, ни на радио, ни в глянцевых журналах. Интернет предоставляет большую возможность рассказать большому количеству людей свои новости и ответить на все вопросы», – высказал свое мнение руководитель отдела маркетинга и рекламы холдинга «Автоленд» Александр Евграфов.

«Грамотно заданная рекламная кампания – 99% вашего успеха. Поэтому, когда вы говорите о том, что ваша реклама неэффективна – задайтесь вопросом, что вы хотели видеть и как это реализовать», – заключила модератор Светлана Городенко. Думается, стоит согласиться с высказыванием руководителя отдела маркетинга, PR и рекламы ООО «Тан-Авто» Алены Федоровой: «В кризис обходиться без рекламы – то же самое, что воевать в войну без партизан».

После активной дискуссии, гостей круглого стола ожидали не только обмен визитками, вопросы коллег и журналистов, но и изысканное угощение от ресторана «Кадушка».

Прозвучала фраза: «Круглый стол удался. Собрались профессионалы своего дела и каждому было что сказать...»