Две стороны башкирского бренда

Что такое бренд «Башкирия»: только ли это продукты и компании, известные за пределами республики? Должно ли государство помогать продвижению коммерческих брендов, и какие сложности возникают у компаний при выходе в другие регионы? Об этом рассуждали эксперты на круглом столе, организованном Ассоциацией деловой и экономической журналистики РБ.

По словам консультанта по вопросам бренд-менеджмента министерства экономического развития РБ Юлии Подоскиной, продвижение бренда подразумевает не просто рекламу торговых марок, а комплекс мероприятий, формирующих позитивное восприятие человеком того или иного явления. «Многие говорят лишь о вещах, имеющих физически свойства: сыр, мед, нефть и прочие, – говорит она. – Но республика – это не только продукты, это в первую очередь люди. Какие люди живут в республике? Об этом мы забываем и говорим только о продуктах».

Поддерживает позицию представителя минэкономразвития исполнительный директор, начальник управления региональных коммуникаций БАНК УРАЛСИБ Сергей Лобанов. По его мнению, продвигать республику – это значит, в первую очередь, продвигать башкирскую культуру и искусство: галереи, музеи, музыкальные коллективы.

К сожалению, пока такого комплекса конкретных мероприятий для позиционирования непосредственно бренда Башкирии нет. Сегодня этот вопрос находится лишь на стадии проработки. Что касается бизнес-брендов, то их продвижение – это задача собственников, а не республики. «Перед правительством республики не стоит задача продвижения коммерческих брендов. Наша задача – формирование условий для создания производств. Но бренды создаются самими производителями», – отметила Юлия Подоскина.

В Башкирии есть несколько крупных брендов, узнаваемых за пределами республики. При этом среди крупных компаний из республики, развивающих розничный бизнес, мало тех, которые содержат в своем названии определение «башкирский» либо корень «баш». Эксперты объясняют этот факт тем, что в условиях распространения экономической активности за пределами региона принадлежность к материнской территории не всегда играет в плюс, поскольку не представляет ценности для жителей других регионов.

Одним из немногих исключений является компания «Башнефть». Объективно это объясняется тем, что нефтяная компания имеет исторически сложившийся бренд с более чем 80-летней историей и богатыми традициями, которые являются неотъемлемой частью современного имиджа компании. «По нашему опыту активного развития бренда: когда мы вышли на федеральный уровень, мы провели исследование с целью понять, насколько хорошо работает ассоциация «Башнефти» и Башкирии в плане нашего потребителя. Более 80% опрошенных отвечают, что синергия бренда и республики дает большой плюс бренду и за пределами республики», – говорит директор департамента маркетинга компании «Башнефть» Елена Фомина.

По словам Сергея Лобанова, представителя БАНКА УРАЛСИБ, в свое время ушедшего от корня «баш», для нефтяных брендов всегда есть историческая локализация, сознательная привязка к месторождениям, к месту переработки и к существу бизнеса. Но такое не всегда может быть применено к другим видам бизнеса. В частности, для кредитной организации отход от этой привязки был осознанной необходимостью. По его словам, суть идеологии БАНКА УРАЛСИБ при продвижении в регионы заключалась в том, чтобы сформировать у потребителей восприятие банка прежде всего как регионального, как «немосковского», то есть своего, понятного и близкого в географическом и ментальном отношениях. И когда эта цель была успешно достигнута, сформировался и определенный кредит доверия населения к банку.

Продвижение того или иного бизнес-бренда на рынке имеет свои отличительные особенности, связанные рынком.

Как рассказала заместитель генерального директора по маркетингу, рекламе и связям с общественностью ООО «Башкирский птицеводческий комплекс имени Мажита Гафури» Ольга Деобальд, в крупных городах России больше доверяют продукции, произведенной в регионах, как к экологически чистой и натуральной. Особенно это заметно в центральном регионе, где отношение населения к товарам, произведенным в индустриальных масштабах, несколько скептическое. «Именно поэтому в Москве мы продвигаем себя как региональный бренд», – отмечает она.

Способствовало продвижению марки «Индюшкин» и отсутствие конкурентов. «Сегмент охлажденного мяса – молодой бизнес для России, поэтому конкурентов как в России, так и за рубежом у нас нет. Сегодня люди начинают понимать разницу между замороженным и охлажденными продуктами, делая выбор в пользу последнего, поэтому нам было проще», – поясняет Ольга Деобальд.

По мнению директора по развитию аптечной сети «Фармленд» Дмитрия Чувилина, залогом успешной деятельности республиканских предприятий в других регионах является гарантия качества, которая устойчиво ассоциируется с нашим регионом. Это обстоятельство способствовало преодолению сетью административных барьеров, маркетинговых войн и прочих сложностей, возникавших с началом работы в других регионах, и помогло дистанцироваться от конкурентов.

Не все компании имеют возможность продвигать свой бренд самостоятельно. Особенно это касается компаний малого и среднего бизнеса. В таком случае одним из подходов выхода из данной ситуации, по мнению вице-президента Торгово-промышленной палаты РБ Азата Фазлыева, может быть создание зонтичного бренда и консолидация компаний для продвижения его на рынке. «Есть разные формы позиционирования брендов. Есть защитные бренды, например, «Продукт Башкортостана». Многие регионы закрылись подобными товарными брендами, нас туда не пускают, и мы вынуждены поддерживать своих производителей», – говорит эксперт.

Что касается мировых тенденций, по словам Азата Фазлыева, Башкирию, к сожалению, не знают. «В некоторых арабских странах радуются, что у нас общая вера, и мы целенаправленно работаем с Ближним Востоком, понимая, что у нас есть конкурентное преимущество, – рассказывает он. – С другой стороны, здесь должна иметь место определенная государственная поддержка, поскольку локальный бизнес с такими вещами не справится. Например, сегодня мы формируем консорциумы предприятий. Суть проекта в том, что мы объединяем предприятия нефтегазовой сферы в логическую цепочку: от фазы проектирования до стадий производства и сервиса. Такая схема позволяет выходить бизнесу на внешние рынки: представитель одной компании, который участвует в выставках за рубежом, представляет не только себя, а группу компаний. За счет этого он сможет получать большие заказы и потянет за собой всех остальных».

В то же время, заметил Азат Фазлыев, пока бренд региона сам по себе будет неузнаваем, конкурентные преимущества нашего бизнеса будут недостаточно использованы в этой ситуации. Таким образом бизнес-бренды и бренд региона взаимодополняют друг друга и даже дают синергетический эффект.