Чем СМИ могут навредить банкам?

Агентство «Интерфакс» анонсировало проведение в ближайшее время круглого стола на тему «Проблемы освещения финансовой тематики в СМИ и управление репутацией». По мнению агентства, тема очень актуальна, поскольку «банкиры часто жалуются, что журналистам не интересны нормальные новости, им нужны кризисы, дефолты, деноминация и любую искру они готовы превратить в пожар. Из-за этого и без того напуганное былым опытом население верит финансовым институтам еще меньше».

Обсудить планируется следующие вопросы. Как изменить ситуацию и сподвигнуть СМИ к сотрудничеству? Как наладить работу с региональными СМИ, уровень подготовки журналистов в которых намного ниже, чем в столицах? Как доносить информацию предельно корректно и не допустить кризиса доверия?

Вопрос низкой финансовой грамотности населения и примерно такого же уровня грамотности региональных СМИ уже поднимался в январе. Финансовый пресс-клуб РФ совместно с агентством массовых коммуникаций собирался еще тогда запустить масштабный проект по повышению финансовой грамотности журналистов, пишущих на финансовые темы в региональной прессе России. Но потом эти начинания затихли.

Во время проведения в уфимском конгресс-холле 6 февраля этого года пятого научно-практического съезда банкиров «Банки. Процессы. Стандарты. Качество», о котором мы писали ранее, мы обратились с вопросом к исполнительному вице-президенту Ассоциации российских банков (АРБ) Анатолию Милюкову: когда же нас, региональных журналистов, начнут учить уму-разуму и устранять нашу финансовую неграмотность? На что Анатолий Милюков со смехом ответил, что на эти цели правительство выделило сто миллионов, но чиновники не знают, как их поделить.

Так что проблема есть, о ней все говорят, выделяются средства, но за границу МКАДа они не выходят. Получается, что региональные журналисты, скорее всего, останутся с тем багажом знаний, который имеют. Чего же боятся финансовые институты при общении со СМИ, чем могут журналисты навредить в области финансов и как сами финансисты видят это общение? С этими вопросами мы и обратились к нашим респондентам.

«В мировой практике немало примеров того, когда любая информация о том, что у того или иного банка плохо идут дела, приводит к массовому оттоку его пассивов, – говорит генеральный директор бизнес-инжиниринговой компании «DD Group Комплексные Финансовые Системы» Евгений Декатов. – Люди делают вклады – зачастую это существенная часть банковского портфеля пассивов. И массовый отток средств вследствие негативных новостей может спровоцировать проблемы с текущей ликвидностью (соотношением активов и пассивов по суммам и срокам на данный момент) банка, хотя в целом у него все было нормально. Достаточно опубликовать несколько статей о проблемах банка, как к нему выстраиваются очереди – люди забирают свои деньги».

Следующий наш респондент сразу предупредил, что будет заступаться за банки, хотя проработал много лет в прессе.

«Банки делают свой бизнес, а газеты – свой, – говорит начальник отдела рекламы и маркетинга «АФ Банка» Андрей Комаров. – Конечно, без сенсаций и жареных фактов СМИ не продаст тираж, но!.. Финансы – это сфера интимная. А финансовая грамотность людей низка, и когда на их голову еще сыпятся новости журналистов про кризисы и дефолты, они теряются. Но чаще всего в таких жареных новостях – непрофессионализм журналистов с точки зрения знания предмета, о котором они пишут. Банки, со своей стороны, очень много средств тратят для повышения финансовой культуры населения. И она понемногу растет. А вред от неграмотных публикаций получается для всей экономики в целом, для государства. Люди начинают бояться банков, деньги традиционно складываются в чулок, изымаются из оборота. А изъятие денег из оборота для экономики любого государства очень плохо. Деньги априори должны работать. Банки пускают их в оборот, пускают на развитие экономики, кредитуют малые предприятия, бизнес и т. д. А это развитие производства, рабочие места и, в конце концов, налоги».

Не могли мы не обратиться по этому поводу и к главному банку Башкортостана – Национальному.

Начальник управления делами Национального банка РБ Шамиль Аминов />предоставил нам от имени банка такой комментарий: «Банковская деятельность основана по большому счету на доверии – доверии публики к банкам, доверии банков друг к другу. Доверие складывается из многих факторов, и важнейших из них является информационный фон. Как правило для основной части публики информационный фон создается средствами массовой информации. Вот и получается, что представители СМИ являются если не ключевыми, то серьезными игроками на информационном рынке для банков.

Профессиональный журналист, имеющий желание подготовить материал на банковскую тему, будет стараться быть объективным, взвешенным, балансировать мнения. И в этом случае даже серьезная критика в адрес банков или их негативная оценка будет только на пользу. Не секрет, что многие сегодняшние достижения банковской сферы произошли бы не так скоро, если бы на сдерживающие их проблемы не обращала внимание пресса.

Но некомпетентные материалы на банковскую тему нередко имеют и свой вес. Устойчивое стремление СМИ к жареным фактам, уход от профессиональных основ журналистики в область денежной составляющей подрывает не сколько авторитет банков, сколько авторитет самих СМИ.

В связи с этим есть большая проблема в наличии журналистов, разбирающихся в экономике и финансах. Например, в своей деятельности Национальный банк республики постоянно работает с журналистами на предмет их просвещения, но ситуация такова, что этот журналист через некоторое время оставляет тематику банков и начинает работать, например, на светской хронике. Таким образом, недостаток журналистов, которые, что называется, в теме, препятствует повышению качества материалов о банках.

Есть и другая проблема взаимодействия СМИ и банков: СМИ не готовы работать с кредитными организациями бесплатно. Отчасти проблема создана самими банками, когда в периоды раздутых рекламных бюджетов работа пресс-службы заключалась в освоении средств, а не в грамотном построении взаимоотношений с редакциями. В результате СМИ привыкли к материальной поддержке. Но бюджеты рано или поздно «усыхают». В итоге даже социально значимая информация, поступающая от банков, квалифицируется как коммерческая и за нее просят денег, а нет оплаты – нет публикации. Поэтому есть необходимость совместно определить подходы к определению значимости банковской информации».

Комментариев мы получили очень много, но не разместить некоторые из них мы просто не можем, поскольку поняли, что затронули очень важную для банкиров тему и люди говорят о наболевшем.

Начальник отдела PR и рекламы «ИнвестКапиталБанка» Ульяна Новоселова: «В своей погоне за сенсациями и жареными фактами СМИ, сами того не подозревая, могут навредить финансовым организациям. Население, имеющее отрицательный финансовый опыт 90-х годов, до сих пор относится к банкам с осторожностью и активно реагирует на появление любой негативной информации.

Примером может служить конец прошлого года, когда статьи о кризисе ликвидности банков привели к появлению массовых слухов о дефолте, деноминации и крахе банковской системы. Невысокая финансовая грамотность населения повышает возможность возникновения панических настроений, что в результате может привести к проблемам не только банковского сектора, но и экономики всего региона».

Начальник сектора общественных связей Башкирского отделения «Сбербанка России» Вадим Богданов выразил свое мнение кратко: «Сбербанк ждет от СМИ материалов, повышающих банковскую грамотность населения. Чтобы люди сами могли анализировать ситуацию в банковско-финансовой сфере, а не бездумно доверяли слухам, зачастую даже не просто неверным, а заведомо ложным, проплаченным заинтересованными в нарушении стабильности структурами».

Руководитель дирекции региональных общественных связей банка «Уралсиб» Рушана Ибраева прокомментировала ситуацию корректно, но невысказанная обида на журналистов в ее словах чувствуется: «Мне кажется, что многим СМИ давно нужно понять, что финансовые новости не менее важны для общества, чем, например, новости ЖКХ. Однако, если о последних пишут охотно и бесплатно, то новости от банков практически всегда воспринимаются как реклама. Уровень финансовой грамотности населения нужно поднимать, и здесь просто необходимо СМИ сотрудничать с банками, звонить за разъяснениями, брать комментарии и не бояться при этом, что любое упоминание названия банка будет восприниматься как реклама. Сотрудничество банков и журналистов выгодно, прежде всего, самим СМИ, ведь общаясь с нами, журналисты набираются знаний и делают более качественные материалы.

И еще один момент хотелось бы отметить: возможно, в формате многих изданий финансовые новости кажутся скучными и неинтересными. Наверное, поэтому журналисты ищут в них какой-либо негатив, чтобы придать остроты своим материалам. А если хорошо искать, то негатив всегда найдется: выдаете много кредитов – это неинтересно, а если определенной немногочисленной категории клиентов не выдаете – вот уже и заголовок типа «кредитов не дождетесь». Такая необъективность нам просто непонятна, ведь мы искренне общаемся с журналистами и хотим донести через них до людей те возможности, которые банки дают людям для улучшения качества жизни».

Интересные решения проблемы взаимодействия финансовых институтов со СМИ подсказывает пресс-секретарь страховой компании «Росгосстрах-Аккорд» Динара Шарипова: «Яркий пример вредительства, с которым сталкивались на практике мы, – это публикация непроверенной информации, когда журналист слышал звон, но не знает, где он. Иногда такой материал становится итогом самостоятельного расследования тех или иных жалоб потребителей. Делать это можно и нужно, но только разобравшись в материале, проверив факты, узнав мнения сторон. В этом качество журналистской работы. Когда этого нет, выходят скандальные материалы, а потом опровержения, потому что редакции понимают, что, не располагая ни одним фактом, грубо порочат деловую репутацию компаний. Но если бы только это. Непроверенная информация сеет панику среди широкого круга читателей, потребителей, они-то чем провинились?

С другой стороны, журналисты создают рейтинг своему изданию: искать и делать интересный материал – их работа. Финансовым институтам следует искать такие поводы – провокационные, злободневные или криминальные (в нашем случае – страховое мошенничество, например) – для популярных, общегородских изданий. Иногда можно, уцепившись за интересный факт, пойти в другую сторону или кардинально сменить точку зрения на поднятый вопрос. Что ж, пусть пресс-службы думают, как им обойти хитрых, вдумчивых, дотошных журналистов. Такие неудобные профессионалы лучше, чем нежелание в чем-либо разбираться.

Аналитическую информацию, новости в цифрах можно давать в издания, специализирующиеся на этом: они угождают своей аудитории, которой это интересно. В этой нише хотелось бы создания широкой устойчивой практики обзоров финансовых рынков, когда приводятся мнения представителей различных компаний, это и не реклама, и читатель может сделать собственный вывод, и на интересные расхождения можно выйти. Работа кропотливая, но благодарная. Пока этот формат – удел федеральных изданий, но не региональных. Одним словом, сотрудничество должно быть уместным, взаимовыгодным, доброжелательным.

А стремление выдавать именно скандальную, желтую, играющую на нервах информацию – боюсь, примета отнюдь не только взаимоотношений СМИ и финансистов. Это тема отдельной культурологической беседы, то ли об обществе потребления, то ли о вечных человеческих инстинктах».

Как же все-таки нужно правильно, грамотно и объективно освещать финансовую сферу журналистам?

«Любая новость требует правильных комментариев. – объясняет Андрей Комаров. – Мнения нужно собрать у всех участников – у бабушки, которая боится нести деньги в банк, у банков, у начальника, сидящего над всеми банками. И все эти мнения должны быть по-честному приведены. Журналист должен высказывать не свое мнение, составленное на основе одного жареного факта, а рисовать общую картину события. И грамотный журналист не высказывает свое мнение, а констатирует факт и дает комментарии с разных сторон».

Вот мнению этого человека, проработавшего много лет в прессе, а сейчас отвечающего за интересы кредитной организации, пожалуй, и надо довериться.